Municipales 2026 : les marques face au test de l’IA et des investissements publicitaires

À l’approche des municipales de 2026, un double mouvement s’impose dans le paysage français : une fragmentation politique accrue dans les grandes villes et une transformation accélérée des circuits d’information sous l’effet de l’IA générative. Entre stratégies d’alliance, recompositions locales et nouveaux usages numériques, les marques et les médias avancent dans un environnement où l’influence ne passe plus seulement par les canaux traditionnels. Lors d’une matinée dédiée au sujet, 366 et Ipsos BVA ont tenté de répondre aux enjeux des municipales pour les Français, médias et annonceurs.

Des seconds tours incertains et des équilibres fragiles

Dans plusieurs métropoles, le scénario d’un simple duel paraît de moins en moins probable. La multiplication des listes qualifiées au second tour pourrait produire des configurations à quatre, voire cinq candidats, rendant décisives les stratégies d’entre-deux-tours : retraits, fusions, maintien autonome.

À gauche, le Parti socialiste joue la conservation de ses bastions – Paris, Marseille, Nantes – tout en visant des reconquêtes symboliques comme Toulouse ou Strasbourg. Mais il doit composer avec une concurrence renforcée, notamment celle de La France insoumise. À Marseille, un sondage réalisé en janvier 2026 pour La Marseillaise plaçait ainsi le maire sortant Benoît Payan en difficulté, au même niveau que le candidat RN dans les intentions de vote.

Les écologistes, portés par la vague de 2020, font face à un risque de reflux. Dans plusieurs villes de l’Est dirigées par des maires EELV, les niveaux de satisfaction mesurés restent inférieurs à 50%, fragilisant les sortants à Lyon ou Strasbourg, tandis que Grenoble apparaît plus solidement ancrée.

À droite, Les Républicains cherchent à préserver leurs positions locales et à évaluer l’opportunité d’alliances avec le RN. Ce dernier poursuit une stratégie d’ancrage territorial, avec l’ambition de conquêtes symboliques à Marseille, Nice ou Toulon, tout en inscrivant le scrutin municipal dans une dynamique nationale en vue de 2027.

Malgré l’impopularité persistante de l’exécutif, la nationalisation du scrutin n’est pas acquise. Les Français déclarent massivement vouloir voter « en fonction d’enjeux locaux », relativisant l’hypothèse d’un vote-sanction systématique.

L’IA générative, nouveau canal d’influence

Dans ce contexte politique mouvant, l’irruption des modèles d’IA générative constitue une rupture supplémentaire. Les usages se sont installés en deux ans à un rythme inédit. « Un Français sur quatre nous dit oui, je l’ai déjà fait », lorsqu’il est interrogé sur l’utilisation d’un moteur d’ia génératif pour se renseigner sur une personnalité ou un programme. Plus marquant encore : « 30% nous disent je vais aller m’aider de cet outil pour choisir mon candidat ».

L’IA devient ainsi non seulement un outil d’information, mais un outil d’aide à la décision. Le phénomène dépasse la sphère politique : « 19% presque un Français sur cinq nous dit oui » avoir déjà acheté un produit ou un service sur recommandation d’un llm. L’assistant conversationnel s’impose progressivement comme un intermédiaire dans le parcours d’achat.

Pour les marques, la question n’est plus de savoir si ces outils vont s’imposer, mais comment y exister. « L’enjeu, c’est pas disparaître de la réponse », résume Dominique Schelcher, président-directeur général de Coopérative U. Il souligne la rapidité des progrès : « en six mois, en sept mois, ça n’a plus rien à voir ». Dans le commerce, l’assistant personnalisé capable de générer une liste de courses ou d’organiser un séjour n’est plus une projection lointaine.

Thomas Boutte, directeur de la marque AXA en France et président du Club des Annonceurs, rappelle que ces outils sont eux-mêmes des marques. « Les LLM sont des marques. ChatGPT est une marque. » La question centrale devient celle de la confiance : « le niveau de confiance des gens dans ces nouvelles marques » déterminera leur capacité à s’imposer durablement. En cas de déception, l’effet peut rejaillir sur les entreprises recommandées.

Investissements publicitaires : arbitrages sous contrainte

Face à la montée en puissance des plateformes et des interfaces conversationnelles, les arbitrages publicitaires restent guidés par la performance. « La première logique publicitaire dépend d’abord des audiences, des messages que l’entreprise a à faire passer et du niveau de performance », rappelle Thomas Boutte.

Pour autant, l’équilibre global des investissements reste un sujet stratégique. Dans la distribution, les médias traditionnels conservent un poids significatif. « La télé, la radio, la presse quotidienne régionale restent pour nous des leviers de communication primordiaux », affirme Dominique Schelcher. Il exprime en parallèle des réserves sur la transparence de certains environnements digitaux : « on n’est pas toujours rassuré par le retour sur investissement dans les médias digitaux ».

Le débat s’étend également au contenu des messages. Pour les grands annonceurs, les médias traditionnels conservent un rôle structurant dans la stratégie d’investissement publicitaire. Dominique Schelcher rappelle que « la télé, la radio, la presse quotidienne régionale restent pour nous des leviers de communication primordiaux », soulignant leur capacité à toucher massivement les publics dans des environnements éditoriaux identifiés. Il cite à ce titre la décision récente de Lidl d’arrêter la publicité télévisée, l’enseigne regrettant de ne pas pouvoir y faire de promotion. « Nous sommes contre la promotion à la télévision », tranche le dirigeant de Coopérative U, estimant qu’une généralisation des messages promotionnels pourrait fragiliser l’écosystème médiatique.

Médias locaux : audience en hausse et modèle sous tension

Dans ce paysage, la presse quotidienne régionale revendique un rôle central de médiation citoyenne. Les municipales constituent un temps fort éditorial. « Ça fait décoller les ventes ou monter les audiences sur le numérique », observe Sophie Gourmelen, présidente du groupe Ebra. L’intérêt pour l’information municipale contredit l’idée d’un désengagement généralisé du public.

François-Xavier Lefranc, président du directoire d’Ouest-France, souligne la fonction stabilisatrice du territoire : « dans un monde un peu inquiétant, le local est un lieu de réassurance ». Au-delà de la couverture politique, les rédactions multiplient enquêtes, débats publics et dispositifs contributifs pour capter les préoccupations locales.

Mais la question économique demeure. « L’information locale, c’est un bien commun », insiste Sophie Gourmelen, tout en rappelant la nécessité « d’un modèle économique qui soit pérenne ». La captation des contenus par les plateformes et les modèles d’ia, sans rémunération systématique, alimente les tensions.

La désinformation constitue un autre front. « Les technologies telles qu’elles sont aujourd’hui permettent la diffusion de masse de fausses informations », alerte François-Xavier Lefranc, pointant des incitations économiques problématiques : « les grandes plateformes numériques ont intérêt à diffuser de la fake news ».

Face à ces évolutions, les éditeurs plaident pour l’application effective des dispositifs juridiques européens et pour une vigilance accrue sur la valeur de leurs contenus.

Entre engagement sociétal et neutralité politique

Les entreprises, elles, évoluent sur une ligne étroite. Les études montrent que les Français perçoivent de plus en plus les entreprises comme des leviers de transformation, parfois plus efficaces que les responsables politiques. Dominique Schelcher assume une posture de propositions sur des sujets économiques structurants et appelle à « un nouveau récit en France ».

Thomas Boutte défend une logique d’utilité cohérente avec le métier d’assureur. « L’engagement de l’entreprise au-delà de son métier devient un repère », explique-t-il, évoquant des dispositifs concrets mis en place face à certaines fragilités sociales.

Ni substitution au politique, ni neutralité absolue : les marques cherchent à intervenir dans leur champ de compétence, tout en évitant la politisation partisane observée dans d’autres pays.

Line Gasparini, directrice générale de 366, replace, elle, le débat dans une perspective plus large d’évolution du rôle des entreprises. Selon elle, les attentes ont changé : « les entreprises sont des leviers plus importants que les politiques pour faire changer les choses », perçoivent désormais une partie des Français. Sans aller jusqu’à une prise de position partisane, les marques investissent de plus en plus des sujets sociétaux qui relevaient historiquement du champ politique. Une évolution qui les oblige à trouver un point d’équilibre entre engagement, cohérence et responsabilité, particulièrement en période électorale.

Un révélateur de l’état du pays

Les municipales de 2026 s’annoncent ainsi comme un révélateur à plusieurs niveaux : dynamique électorale locale, évolution des comportements d’information, redistribution des influences entre médias, plateformes et marques.

Entre fragmentation politique et concentration technologique, la question centrale reste celle de la médiation. Qui hiérarchise l’information ? Qui finance sa production ? Et sur quelles bases les citoyens construisent-ils leur choix ?

À l’heure où un électeur sur quatre envisage de solliciter un assistant conversationnel pour s’orienter, la réponse ne relève plus seulement du débat politique. Elle engage l’architecture même de l’espace public.