Demain, mercredi 27 septembre aura lieu la troisième journée des Rencontres Médias de l’Union des marques. Pour l’occasion, annonceurs et régies déclarent le caractère incontournable de ce rendez-vous. Aujourd’hui, entretien avec Nathalie Taboch, Directrice générale France & Belgique d’Ebiquity.
The Media Leader : Qu’attendez-vous des Rencontres Médias cette année ?
Nathalie Taboch : Compte tenu du contexte de profonde mutation du marché média et de la tendance économique, je crois que pour ressortir vraiment grandi de ces rencontres, j’attends d’abord une posture. Celle d’une vision collective, unifiée, rassurante et concrète. C’est tout le marché qui est chahuté et les annonceurs ont besoin de repères, de clarté. L’intérêt des régies est de s’élever dans une vision plus stratégique, donnant des perspectives et faisant passer l’intérêt du média avant son propre discours commercial. Car pour ne pas l’oublier, l’investissement publicitaire est l’un des drivers clefs de la croissance économique et des marques et nous avons besoin de relancer la croissance : d’abord voir grand et se mobiliser pour soutenir et faire « grossir le gâteau » du marché média. Je conçois que cela soit un challenge pour chacun dans cet exercice des rencontres, mais je crois que la réussite sera collective ou ne sera pas.
The Media Leader : Sur quels points allez-vous être attentifs dans les présentations ?
N.T. : « Carton rouge » à celui qui se regarde le nombril et ne parle que de lui, dans une vision commerciale, sans écouter ce que le marché attend. Je serai aussi attentive sur les nouveaux entrants et leur « première fois » car ils vont forcément apporter une fraicheur, un autre regard. Mais aussi, les « anciens », expérimentés et rodés à l’exercice, qui doivent nous éclairer sur les grands chantiers stratégiques et leur transformation nécessaire.
The Media Leader : Quels sont les défis auxquels les médias doivent-ils répondre pour être en adéquation avec les besoins des annonceurs ?
N.T. : Dans le contexte de frilosité du marché, je considère d’abord des défis en lien avec la « Performance », car objectiver la performance reste au cœur des enjeux annonceurs. D’abord, le défi du Total Vidéo (ou d’ailleurs Total Radio etc…) car c’est maintenant et avec de grands changements dès 2024 (le changement de mesure de l’audience TV) mais aussi un défi sur les prochaines années (LT). Je vois 3 chantiers pour lesquels j’espère avoir de la visibilité : la mesure (comment réconcilier, unifier, dédupliquer… et mieux adresser sa cible) ; les outils (pour gagner en efficacité à tous les niveaux comment mieux gérer les interfaces régies/agences, le reporting client…) ; et le trading (quelle monnaie d’achat, quelle vision pour le CPM…).
Ensuite, le défi de la décarbonisation : tous contribuent a faire bouger les lignes et la France est plutôt en avance. Mais pour l’instant les démarches restent individuelles encore. Comment réussir rapidement à réconcilier, simplifier, réguler ? Dans le cadre d’objectifs de performance média, il est évident que l’impact carbone doit être mieux pris en compte, cela doit devenir un KPI comme un autre.
Le défi de la croissance du programmatique : quelles stratégies dans les inventaires, quelle gestion des inventaires premiums ?
Enfin, le défi du retail media : car le marché est en très forte croissance mais les règles du jeu ne sont pas claires encore. Mieux comprendre comment le marché se structure pour répondre aux besoins des annonceurs.
The Media Leader : En tant que prestataire de conseil, comment voyez-vous l’évolution du trio annonceurs/agences médias/médias ?
N.T. : Aujourd’hui, c’est tout un eco-système autour de l’annonceur qu’il faut considérer. D’ailleurs, les annonceurs repensent leurs modèles opérationnels avec l’ensemble de leurs partenaires (agence, data, régies, content, conseil…) pour le rendre plus efficient car tout est lié et devenu très complexe car pas toujours bien interconnecter encore.
Je vois 2 grands schémas, de manière un peu simpliste, mais on voit bien ici que les rôles agences / medias peuvent être différents : les annonceurs qui font le choix d’avoir des équipes en internes expertes et suffisantes pour piloter l’ensemble de ses partenaires et garder la main et le pouvoir, le contrôle (les partenaires sont multiples, les média qui peuvent jouer un rôle fort dans ce cas avec une marque media forte et clef pour adresser son audience) ou les annonceurs qui font le choix de réduire leurs équipes internes et préfèrent s’appuyer sur un partenaire pivot (l’une de ses agences) pour coordonner et piloter l’ensemble des partenaires, des stratégies, des actions, des outils…
On voit bien que selon le choix de l’annonceur et placement du curseur, les rôles des médias et des agences en sera modifié.
L’enjeu pour l’annonceur est de trouver le meilleur équilibre délivrant les meilleures performances, selon ses choix stratégiques internes. Comme on dit « there is no one size fits all ». Donc agilité et flexibilité pour s’adapter.
Inscription à l’événement
L’événement est accessible aux annonceurs ayant une fonction liée à la publicité, à la communication ou au marketing, et leurs agences médias uniquement.
Accès : sur pré-inscription sur le site de l’Union des marques, puis lien d’accès pour suivre le live en streaming après confirmation d’inscription. Possibilité de venir en présentiel à l’Union des marques (une dizaine de places, sur inscription) pour les marques uniquement.
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