Netflix Ads : le cinéma plus payant que les séries

Selon une étude publiée par Kantar Media TGI au Royaume-Uni, les annonceurs de Netflix auraient tout intérêt à se positionner autour de contenus cinéma plutôt que des séries ou des documentaires de la plateforme.

En effet, 27% des abonnés anglais à l’offre « Netflix avec pub » regardent régulièrement des films, le taux le plus haut parmi toutes les catégories de programmes, suivi par les séries (18%), le divertissement (17%) et les documentaires (15%).

Les données de Kantar révèlent également des différences dans les habitudes de visionnage entre les abonnés « Netflix avec pub » et les abonnés « Netflix sans pub ».

TOP 5 DES GENRES DE PROGRAMMES SUR NETFLIX

Source : TGI UK février 2024

Décryptage : priorité à l’audience

« Bien que la différence entre les 2 populations d’abonnés fasse réfléchir, il n’est pas surprenant que les films soient plus populaires que les autres catégories de contenus » explique James Weinberg, Executive Director of Media and Product chez T&Pm (ex MSix & Partners), à The Media Leader.

En télévision linéaire, le contexte est « radicalement différent ». Les films figurent toujours dans la grille des programmes mais leur importance est moindre, notamment à cause des droits d’utilisation. Du côté des plateformes de streaming, les films sont en tête dans « l’ordre hiérarchique » des contenus où la monétisation de l’audience est prioritaire.

James Weinberg a déclaré qu’il était « intéressant » de voir des utilisateurs sans publicité regarder plus de films, soulignant qu’une proportion plus élevée d’entre eux pourraient être abonnés à d’autres plateformes comme Sky Cinema, avec « un pourcentage décent » des abonnés Netflix au Royaume-Uni utilisant la plateforme via leur abonnement Sky.

« Je suis d’accord que les annonceurs devraient cibler les spots publicitaires avant les films, surtout s’il y a des données montrant que les publicités utilisées sont fortement alignées sur le public qui les regarde », a-t-il expliqué. « Cependant, la même chose peut être dite pour tout contenu diffusé fort, qui est principalement regardé sur un grand écran. »

James Weinberg a déclaré qu’il prônerait toujours une approche axée sur l’audience « en veillant à ce que l’alignement fort ait la priorité », plutôt que d’adopter l’approche de ciblage plus large en regardant les genres.

« Le ciblage par genre ou contextuel joue toujours un rôle majeur à la fois en VOD et en linéaire, mais surtout à la télévision linéaire, où le ciblage basé sur l’audience ou les données est moins avancé » a-t-il ajouté.

« Si nous parlons de plateformes de streaming, qui sont intrinsèquement numériques et disposent d’une richesse de données d’audience, je ne pense pas que nous devrions trop nous concentrer sur la sélection de films comme parcours d’achat spécifique. Nous voudrions être présents autour du contenu que notre audience fréquente, y compris les films. »

D’autres considérations pour James Weinberg incluent la capacité de cibler géographiquement, au moins au niveau du code postal, la technologie d’attribution et les capacités de mesure.

Habitudes médiatiques distinctes

Les différences de consommation média entre les abonnés avec publicité et les abonnés sans publicité s’appliquent également en dehors de Netflix.

Kantar a découvert que les abonnés Netflix au Royaume-Uni qui ont choisi un niveau financé par la publicité étaient « significativement plus susceptibles » de se situer parmi le cinquième supérieur des consommateurs de radio (22%), de télévision (21%) en direct et de journaux (15%).

Pendant ce temps, ceux qui ont opté pour un abonnement Netflix sans publicité étaient plus susceptibles d’être de gros consommateurs de médias sociaux (23%), de cinéma (17%) et d’Internet (25%).

Cette divergence pourrait en partie s’expliquer par les différences d’âge, et d’autres caractéristiques entre les abonnés standard et premium de Netflix.

Trevor Vagg, responsable du succès client et de l’analyse chez Kantar Media, a déclaré au Media Leader que les abonnés Netflix financés par la publicité étaient 40% plus susceptibles que la moyenne d’être des « parents dont les enfants ont quitté le nid » ou des couples plus âgés disposant de revenus disponibles et de temps libre.

Il a expliqué que cela signifiait que ce groupe était « plus susceptible » d’être familier avec les publicités à la télévision ou dans les journaux et à la radio, et donc de considérer les interruptions comme moins problématiques que leurs homologues plus jeunes.

Trevor Vagg a ajouté que, en comparaison, ceux qui avaient un abonnement Netflix sans publicité étaient 37% plus susceptibles que la moyenne d’être un adulte ayant « quitté le nid », à savoir ceux âgés de 15 à 34 ans, célibataires et ne vivant pas en famille.

Pour leur consommation média, cette démographie avait tendance à regarder des contenus de plus courte durée et une plus large gamme de spectacles et de types de programmes, ce qui, selon Trevor Vagg, signifiait qu’ils étaient « probablement moins tolérants » face à l’interruption fréquente de leur expérience par la publicité.

Bombardement publicitaire

Trevor Vagg a expliqué que bien que les abonnés à l’offre avec pub ne soient pas nécessairement opposés à la publicité, plus de la moitié (53%) déclarent se sentir « bombardés » par les publicités, en partie en raison de leurs habitudes de visionnage.

Il a ajouté : « Il n’est pas surprenant qu’ils soient prêts à payer plus pour éviter les publicités et qu’ils aient des attentes plus élevées quant à la valeur de divertissement des publicités qu’ils voient. »

Plus de la moitié (56%) de ceux qui étaient sur un niveau premium s’attendaient à ce que leur publicité soit « divertissante » contre 50% sur un abonnement de base.

En ce qui concerne le fait de savoir si les publicités étaient une « source d’inspiration » pour ce qu’ils choisissaient d’acheter, il n’y avait pas beaucoup de différence entre les deux types d’abonnés. Alors que 25% des abonnés sans publicité étaient d’accord, 24% des abonnés avec publicité ressentaient de la même manière.

Trevor Vagg a souligné : « La segmentation précise des publics est la clé pour comprendre les tendances que nous observons dans le streaming vidéo. »

Contacté par The Media Leader Londres, Netflix a refusé de commenter.