Netflix en passe de capter près de 10% des investissements publicitaires mondiaux en CTV

Longtemps centré sur l’abonnement, Netflix accélère désormais sur la publicité. Selon le rapport Platform Insights: Netflix publié par WARC Media le 18 février 2026, la plateforme pourrait capter près de 10% des investissements publicitaires mondiaux en télévision connectée (CTV) dès 2027. Une progression rapide qui marque le passage d’une offre publicitaire expérimentale à un véritable moteur de croissance, explique WARC.

Si l’abonnement constitue encore l’essentiel de ses revenus, la publicité gagne du terrain. En 2025, les recettes publicitaires ont dépassé 1,5 milliard de dollars, soit 3,3% du chiffre d’affaires total du groupe. Selon les données d’Omdia relayées par WARC, elles devraient atteindre 3 milliards de dollars en 2026, avant de grimper à 8 milliards à l’horizon 2030.

Netflix ne mise pas uniquement sur la croissance naturelle du marché. La plateforme entend capter des parts à ses concurrents. Sa part des investissements mondiaux en CTV devrait passer de 3,7% en 2025 à 9,2% en 2027, d’après les estimations de WARC Media.

Celeste Huang, Media Insights Analyst chez WARC Media et autrice du rapport, observe : « Avec des revenus publicitaires appelés à doubler pour atteindre 3 milliards de dollars en 2026, et une ambition claire de capter une part croissante du marché publicitaire du streaming, Netflix se transforme en hub mondial du divertissement. » Elle souligne que la plateforme attire des budgets grâce aux sports en direct, aux événements culturels et à l’appétence de la génération Z pour les intégrations de marque, tout en bénéficiant d’une image de fiabilité auprès des marques comme des audiences.

Une éventuelle acquisition de Warner Bros. Discovery est évoquée comme un levier stratégique pour enrichir le catalogue et renforcer les offres groupées, afin de mieux monétiser une audience engagée et attentive.

Netflix investit également de nouveaux territoires : podcasts vidéo, perçus comme une évolution des talk-shows modernes, développement du cloud gaming sur mobile et téléviseur, et exploitation élargie de ses licences afin de prolonger l’engagement et de combler les temps creux de consommation.

Aux États-Unis, au deuxième trimestre 2025, les principales catégories d’annonceurs sur Netflix étaient le commerce (82 millions de dollars), les produits de grande consommation (78 millions), les services financiers (66 millions), le voyage et tourisme (54 millions) et les télécommunications (44 millions), selon Sensor Tower.

Une audience mondiale proche du milliard d’individus

Netflix revendique une audience mondiale qui approche le milliard d’individus. En 2025, les membres ont cumulé 200 milliards d’heures de visionnage. Au quatrième trimestre 2025, la plateforme comptait 315 millions d’abonnés payants.

Au Royaume-Uni, Netflix représente plus de la moitié du temps passé sur les services de vidéo à la demande par abonnement, avec une position comparable aux États-Unis.

La plateforme évolue toutefois dans un contexte de concurrence accrue et de baisse du temps de visionnage par utilisateur, notamment face aux services gratuits comme YouTube, particulièrement prisés des plus jeunes. Pour se différencier, Netflix mise sur des récits premium et sur la personnalisation algorithmique, qui favorisent l’émergence de communautés de fans structurées autour de ses franchises.

L’ambition consiste désormais à dépasser le cadre des séries et des films pour devenir un véritable hub de divertissement, combinant podcasts vidéo, partenariats musicaux, diffusion de sports en direct et intégrations dans le jeu vidéo.

Selon Ipsos Global Influentials, Netflix a su séduire les publics à hauts revenus en Amérique du Nord et en Amérique latine. Les prochaines opportunités de croissance se situeraient en Asie-Pacifique et auprès de segments à plus faible pouvoir d’achat encore sous-représentés.

Un environnement jugé qualitatif et fiable par les marques

Sur le plan de la performance, Netflix bénéficie d’une perception favorable. Les consommateurs estiment que les publicités diffusées sur la plateforme sont divertissantes et de qualité, notamment grâce à des formats dynamiques et personnalisés.

Les annonceurs considèrent Netflix comme un environnement premium. Selon Kantar, la plateforme se classe quatrième des plateformes mondiales les plus perçues comme fiables, derrière YouTube, Instagram et Google. Elle se distingue comme la seule grande plateforme reposant sur une curation stricte des contenus, à la différence des environnements dominés par les contenus générés par les utilisateurs.

La génération Z constitue un levier stratégique majeur. D’après les données citées par WARC, 70% des jeunes déclarent accorder davantage leur confiance aux marques qui démontrent une compréhension approfondie de leurs univers de fiction favoris. Ils sont 74% plus enclins à acheter auprès de marques alignées avec ces univers.

Dans ce contexte, les intégrations de marque au sein des propriétés intellectuelles de Netflix apparaissent comme un axe clé, à la croisée du contenu, de l’engagement et de la performance.

Avec une audience massive, une montée en puissance rapide de son offre publicitaire et une diversification vers le sport, les événements culturels et le jeu vidéo, Netflix s’impose progressivement comme un acteur structurant du marché publicitaire en télévision connectée.