Nicolas Rieul (Alliance Digitale) : « Il est difficile de dire ce que deviendra le metavers »

À l’occasion du Forum organisé par l’Alliance Digitale, qui se déroulera demain, en partenariat avec 100%Media, son président Nicolas Rieul nous détaille les enjeux de cette série de conférences autour du thème « Demain : activer les nouveaux possibles du marketing digital ». Le Ministre délégué à la transition numérique Jean-Noël Barrot y est attendu. Il répond à nos questions.

100%Media : Ce 1er décembre, c’est le premier grand rendez-vous de l’Alliance Digitale depuis sa création. Comment se passe le mariage entre l’IAB France et La MMA France ?

Nicolas Rieul : Les deux conseils d’administration travaillent ensemble depuis 6 mois à la mise en place opérationnelle de l’association aussi bien au niveau de son organisation interne que de son organisation administrative et financière. L’objectif était de rendre l’association fonctionnelle pour son futur conseil d’administration, qui sera élu le 14 décembre et qui prendra ses fonctions le 1er janvier 2023.

Le Forum sera le premier grand évènement qui permettra à l’association de prendre corps. Il sera le reflet des enjeux liés au marketing digital sur lesquels l’Alliance Digitale souhaite s’impliquer en 2023.

100%Media : Le ministre délégué de la Transition numérique et des Télécommunications s’exprimera à la fin de la journée. Qu’attendez-vous de lui ?

N.R. : Déjà, nous sommes très heureux que le ministre Jean-Noël Barrot ait accepté d’être présent à notre évènement. C’est un message fort quant au soutien de notre secteur et aux entreprises françaises que nous représentons. Nous attendons que le ministre nous donne quelques idées fortes quant à sa vision de notre secteur et à la façon dont celui-ci s’intègre à sa vision stratégique en matière de développement des entreprises numériques françaises, d’innovation et d’enjeux technologiques.

Au-delà du Forum, nous souhaitons continuer à entretenir des relations régulières et fructueuses dans les prochain(e)s mois/années avec le ministère pour permettre à nos entreprises d’avoir les meilleures conditions pour continuer à grandir et innover.

100%Media : Parmi les grands sujets, l’incertitude économique conjuguée à la complexité technologique et aux attentes de consommateurs de plus en plus polarisées va forcer les annonceurs à redéfinir leurs priorités et à tenter de conjuguer ROI et développement durable. Comment les professionnels peuvent-ils répondre à ce casse-tête ?

N.R. : Alliance Digitale a la chance de représenter l’ensemble des acteurs du marketing digital (des agences, des marques, des tech et des médias). Ce mélange permet un véritable partage des expertises au profit de l’ensemble de nos membres.

L’objectif d’Alliance Digitale est de trouver des solutions pour harmoniser, standardiser et structurer le marché afin de le simplifier et le rendre plus accessible. C’est le sens des travaux que nous menons en collaboration avec le SRI et l’ensemble de nos membres sur le référentiel commun de la mesure carbone de la publicité digitale.

Mais notre rôle est aussi d’expliquer et de promouvoir les nouvelles opportunités de communication digitale comme le DOOH, l’Audiogital, le Gaming, ou encore la TV digitale.

Et enfin, c’est de mettre à disposition nos expertises sur des sujets sur lesquels nous sommes en pointe comme les enjeux liés au cookieless ou au retail media.

100%Media : On va parler du metavers. Est-ce vraiment un nouveau territoire pour les marques ou juste un buzz ?

N.R. : Même si aujourd’hui, ni l’audience ni les premières expériences ne semblent vraiment concluantes, il est difficile de dire ce que deviendra le metavers. Mais cela fait clairement partie des sujets à suivre sur le long terme, comme d’ailleurs tous ceux liés au développement du web3. Nous regarderons particulièrement les courbes d’adoption et d’usage qui seront pour nous des signaux forts sur la réalité des métavers. Néanmoins, dans une logique prospective, on constate un fort intérêt des marques, comme le PMU qui viendra témoigner de ses ambitions et objectifs sur le metavers lors du Forum.

Nous serons aussi très vigilants sur les négociations concernant les futurs standards techniques pour assurer l’interopérabilité des technologies, y adapter les régulations des services numériques en vigueur ou encore pour en mesurer l’impact carbone. C’est donc un sujet important sur lequel nous sommes déjà investis notamment via nos travaux sur le Gaming qui nous permettent de bien comprendre quels acteurs se positionnent aujourd’hui sur les opportunités marketing au sein de ces environnements virtuels et quels pourraient être les enjeux et les solutions dans le futur.

100%Media : La fin des cookies est-elle suffisamment bien anticipée par les acteurs de l’écosystème ?

N.R. : Les acteurs du marketing digital ont déjà fourni un travail colossal pour innover et réinventer la publicité digitale sans cookie tiers. Des solutions existent déjà, qu’il s’agisse d’identity, de cohortes, de contextuel ou de mesure. Il faut désormais évangéliser auprès des marques et de leurs agences pour les embarquer dans des tests de solutions, car si le cookie était une technologie unique, les technologies sont à présent diverses. Certaines solutions comme la Privacy Sandbox sont encore à un stade de projet, mais une pluralité d’autres solutions sont activables dès maintenant. Chaque marque doit donc solliciter ses partenaires pour bien identifier ses besoins et choisir la bonne approche.

Alliance Digitale, au travers de sa commission cookieless, accompagne justement l’écosystème dans la compréhension de ces alternatives depuis 3 ans. Un guide cookieless 2023 sera d’ailleurs publié en février. Nous travaillons aussi sur les nouveaux segments digitaux qui n’utilisent pas de données tierces comme le DOOH, l’audiodigital et la CTV. Le sujet sera d’ailleurs abordé lors du Forum du 1er décembre au travers des solutions de mesure cookieless avec un échange entre Dentsu, Jellyfish et la marque SEB sur l’utilisation des Data Clean Room.

100%Media : Le retail media est l’un des grands sujets actuels, et le plus prometteur. Est-ce une réponse à ce monde de publicité digitale en pleine mutation ?

N.R. : L’utilisation de la first party et particulièrement celle des retailers est une des réponses les plus puissantes du marché à la disparition des cookies. Ces solutions ont aussi l’avantage d’être au plus proche de l’achat. Ce n’est certainement que le début, mais il y aura de toute évidence une potentielle explosion du nombre d’acteurs ainsi que du chiffre d’affaires associé dans les années à venir.

D’autres solutions first party émergeront peut-être. Nous sommes très attentifs aux discussions en cours entre opérateurs. Nous soutenons fortement toute initiative qui pourrait demain nous permettre de voir émerger un champion européen de la donnée.

Pour revenir au retail media, un des grands enjeux de 2023 sera celui de la mesure. C’est un chantier sur lequel nous sommes pleinement investis. L’harmonisation et la structuration de la mesure permettra au retail media de se développer encore plus fortement dans les années à venir. Daniel Knapp Chef, économiste de l’IAB Europe, viendra d’ailleurs nous présenter les dernières évolutions de son étude sur le sujet.

Propos recueillis par François Quairel.