Nicolas Rieul (Criteo) : « Nous accélérons notre transformation en tant que leader du Commerce Média »

Interview du lundi. Criteo est passé dans le rouge au premier trimestre avec une perte nette de 12 millions de dollars, dans un secteur de la publicité et de la tech particulièrement chahuté.

Face à cette situation et la fin des cookies tiers, l’adtech née en France s’est réorganisée et pivote son modèle vers le retail média, et réduit sa dépendance dans le ciblage publicitaire qui a fait sans succès. Elle assure désormais la monétisation de 200 retailers dans le monde et anticipe déjà la fin de son contrat avec Carrefour qui s’allie à CitrusAd (Publicis). 

Nicolas Rieul, Managing Director Entreprise Europe du Sud est l’invité de l’interview du lundi de 100%Media.

100%Media : Quel bilan faites-vous de ce début d’année 2023 ?

Nicolas Rieul : Un bilan positif, et ce malgré la situation macro-économique qui impacte tout notre secteur ! Criteo gagne des parts de marché partout dans le monde et accélère sa transformation en tant que leader du Commerce Média, initiée il y a maintenant quelques années. Nous accompagnons désormais la monétisation de 200 retailers, e-commerçants et plateformes de livraison dans le monde, avec nos derniers gains comme Asos, Uber Eats, ou Deliveroo pour ne citer que les mondiaux. 

Nos solutions Commerce Média – hors reciblage publicitaire – sont en croissance de 22% et pèsent désormais près de la moitié de nos activités, contre 29% il y a un an. Et 37% de nos clients utilisent plus d’une de nos solutions, marqueur de notre diversification contre un tiers il y a un an.

Cette accélération est globale et portée par le contexte du « faire plus avec moins », véritable leitmotiv dans notre écosystème publicitaire, qui contribue à renforcer drastiquement la notion de performance pour les annonceurs et leurs agences. Confrontés à des choix dans leurs stratégies de communication et dans la répartition de leurs budgets médias, ils se tournent vers des canaux à forte valeur ajoutée dont le retour sur investissement est facilement traçable et rapidement mesurable.

Présenté il y a encore quelques mois comme une des tendances à surveiller de près, le Commerce Média s’est imposé comme un levier de croissance en permettant aux annonceurs d’être présents directement sur un point de vente et au plus près de l’acte d’achat, mais également d’activer les données commerce en dehors de l’écosystème du retailer. 19 000 annonceurs nous font confiance pour leurs activations média et plus de 90% d’entre eux nous reconduisent chaque année.

Le début d’année a aussi été marqué par une restructuration de nos équipes pour soutenir cette croissance. Notre équipe « Enterprise » que je dirige accompagne désormais nos clients agences, marques et retailers sur l’ensemble des solutions de Criteo. Nous poursuivons donc nos efforts de développement sur ce segment et nos ambitions de croissance nous ont poussé à renforcer et restructurer nos équipes. Nous avons présenté, en début d’année, le nouvel état-major de Criteo sur le Commerce Media pour la région Europe (EMEA). Marc Fischli est arrivé en tant que Managing Director EMEA et Benoit Radenne a été promu au poste de Senior Director – Strategic Developpment avec l’objectif d’accompagner les agences, les marques et enseignes sur leurs enjeux stratégiques. Grégoire Bruni a été nommé Head of Agency EMEA, Elise Ophèle est désormais directrice Activation Enterprise France et Katharina Schlauss est directrice Monétisation Enterprise France. De mon côté, j’occupe désormais le poste de Managing Director, Enterprise Southern Europe. À ce titre, je supervise les équipes commerciales de la nouvelle équipe « Enterprise » de Criteo. L’objectif ? Éduquer et convaincre nos principaux clients retailers et annonceurs d’adopter l’ensemble de nos solutions actuelles, mais aussi futures.

100%Media : Comme tous les acteurs du secteur, Criteo a vu sa valorisation boursière fondre ces derniers mois. Cela remet-il en cause votre modèle ?

N. R. : S’il est vrai que les places boursières, notamment le Nasdaq où Criteo est listé, a fortement reculé en post-Covid en 2022, Criteo a plutôt mieux performé durant cette période.

Nous avons entrepris un pivot et la réaction des marchés à la publication de nos derniers résultats vient valider l’énorme opportunité de marché portée par Criteo. Ce constat fait d’ailleurs écho avec les résultats du 28e Observatoire de l’e-Pub : le retail média équivalait déjà, au premier semestre 2022, à 384 millions d’euros, en croissance de 31% par rapport au premier semestre 2021.

100%Media : Vous risquez une amende de 60 millions d’euros devant la CNIL, suite à une plainte remontant à novembre 2018 de l’association britannique Privacy International, vous reprochant de ne pas respecter le RGPD. Que répondez-vous ?

N. R. : Nous avons eu l’occasion de nous exprimer et de répondre aux accusations du rapporteur de la CNIL lors d’une audience publique en ce début d’année. Il était important pour nous d’exprimer notre point de vue et de développer notre argumentaire.

Je souhaite à ce titre réitérer pleinement notre engagement en faveur de la protection de la vie privée et des données des utilisateurs : nous nous évertuons à veiller au respect des standards les plus élevés en la matière et nos activités globales se déroulent dans un cadre transparent et parfaitement conforme aux différentes réglementations en vigueur.

Nous estimons que les allégations formulées par le rapporteur de la CNIL – qui résulte à mon sens d’une prise de position politique anti-pub sans fondement juridique – ne renvoient à aucun risque pour les particuliers et les citoyens, ni à aucun dommage causé à ces derniers. En outre, il n’y a aucune allégation en termes d’atteinte à la sécurité, ni aucune allégation d’accès à des données sensibles ni d’utilisation de ces dernières : les activités de Criteo s’appuient uniquement sur des données pseudonymisées et non sensibles, en totale conformité avec les réglementations les plus strictes en matière de protection de la vie privée. La sanction demandée par le rapporteur de la CNIL semble largement disproportionnée au regard des faits qui nous sont reprochés.

Pour le reste, Criteo continuera à coopérer pleinement avec la CNIL ainsi que toutes les autorités compétentes dans les mois à venir et nous ne ferons aucune autre déclaration officielle à ce stade.

100%Media : La publicité en ligne est portée par le dynamisme du retail média. Vous avez entamé ce virage ces derniers mois. Où en êtes-vous ?

N. R. : Nous l’avons même entamé il y a quelques années ! Notre CEO, Megan Clarken, a exécuté un plan de transformation ambitieux. Sous son impulsion en 2020, avec l’annonce imminente de la fin des cookies tiers, nous avons investi fortement sur cette nouvelle catégorie de marché, qui représente aujourd’hui la nouvelle vague publicitaire – après le search et le social.

Aujourd’hui, nous parions, une nouvelle fois, sur l’émergence d’une nouvelle catégorie sectorielle : celle du Commerce Média. En s’appuyant sur l’analyse des données commerciales et l’utilisation de l’intelligence artificielle, cette approche de la publicité permet de proposer une publicité pertinente et contextualisée tout au long du parcours d’achat du consommateur : des publicités haut et bas de funnel présentes non seulement sur les sites des retailers, mais également off-site et off-line.

Une vision omnicanale qui, grâce à nos offres et nos solutions technologiques, bénéficie non seulement aux e-commerçants, aux marques, aux agences et aux consommateurs, mais également aux éditeurs de l’open web, qui pourront valoriser leurs contenus et leurs audiences pour capter de nouvelles sources de revenus publicitaires et se faire relais de découverte pour les marques.

Concrètement, tout acteur du commerce devient média – et le média devient commerce.

100%Media : Pourquoi avoir acquis la plateforme de retail média Brandcrush ?

N. R. : L’acquisition de Brandcrush est une étape de plus dans la réalisation de notre vision « Commerce Everywhere ». Nos solutions sont parfaitement complémentaires et, grâce à l’intégration de leur plateforme dans notre proposition de valeur, nous offrons aux retailers une solution globale de monétisation omnicanale et leur permettons de gérer l’ensemble de leur inventaires média.

Parallèlement, elle permet aux marques et aux agences de découvrir et d’acheter facilement les espaces médias auprès de ces mêmes retailers, on et off-line.

Concrètement, la plateforme Brandcrush permet une gestion et une activation des médias à 360° incluant les activations en magasin telles que les écrans digitaux, les affichages display et l’échantillonnage en points de vente ; les activations hors magasin telles que les prospectus et distribution d’échantillons, et les activations en ligne telles que les catalogues digitaux, les e-mails et les réseaux sociaux.

Cette acquisition nous permet également d’étendre notre présence dans la région Asie-Pacifique – un marché en forte croissance sur le segment du retail média – et vient encore davantage renforcer le leadership mondial de Criteo dans ce domaine.

100%Media : Le « pivotement » stratégique de Criteo du retargeting vers le Commerce Média est-il inéluctable dans un monde cookieless ?

N. R. : Nous sommes en effet persuadés que le Commerce Média est la réponse qui permettra à nos clients d’atteindre et d’engager leurs audiences dans un monde sans cookies tiers, de manière percutante et dans le respect de la vie privée des utilisateurs. C’est ce que nous souhaitons démontrer au travers de notre plateforme Commerce Média, un ensemble de solutions qui reposent sur l’intelligence artificielle et l’activation des données 1st party de nos clients et partenaires.

Cela signifie de poursuivre l’investissement dans les données 1st party de notre réseau de média, ainsi que dans le ciblage basé sur les cohortes, le renforcement des initiatives autour de la Privacy Sandbox de Google et de la publicité contextuelle. Ensemble, tous ces axes stratégiques permettent aux professionnels du marketing d’engager leurs clients d’une manière percutante et respectueuse de la vie privée.

Je suis convaincu que l’avenir de notre secteur réside dans la capacité de ses acteurs à collaborer autour du Commerce Média et de l’utilisation de la data commerce.

100%Media : En quoi la data shopper est-elle le nouvel eldorado du secteur des adtech ?

N. R. : Les données 1st party des enseignes et des retailers offrent des insights inestimables sur les achats et comportements des shoppers. Elles permettent aux spécialistes du marketing de savoir quels types de contenus et de messages trouvent échos auprès de leurs publics, de comprendre ce que les consommateurs veulent et de prédire ce qu’ils sont susceptibles d’acheter.

Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour créer des campagnes publicitaires plus efficaces, mesurables et optimisables en temps réel, pour toucher et accompagner chaque consommateur tout au long de son parcours d’achat, que ce soit sur le site du retailer mais également au travers de l’open web.

Les annonceurs, leurs agences et les propriétaires de médias disposent déjà de données issues des interactions au sein de leurs propriétés (ce que les gens ont regardé, ce qu’ils ont acheté). Mais un ensemble plus large de données commerciales peut fournir une image beaucoup plus riche et montrer ce que les consommateurs recherchent et achètent sur l’internet ouvert et hors ligne.

100%Media : Certains retailers comme Casino et Intermarché ont internalisé leurs activités retail média avec Infinity Advertising. D’autres sous-traitent comme Leclerc ou Carrefour. Quelle est la meilleure stratégie ?

N. R. : A mesure que le marché s’organise, les retailers et e-commerçants gagnent en maturité, musclent leurs offres et leurs organisations. Certains choisissent d’internaliser tout ou partie de leurs activités, là où d’autres acteurs préfèrent s’appuyer sur un accompagnement tiers beaucoup plus soutenu.

En clair, aucune stratégie n’est meilleure qu’une autre, tant elles dépendent de chaque retailer, de ses besoins et de sa typologie, de ce qui est rentable ou non pour lui. Certains retailers sont plus matures que d’autres dans le domaine du retail media, ce qui se traduit chez Criteo par une offre de service totalement hybride : nous ajustons nos offres et notre accompagnement à chaque retailer en fonction de son modèle. Nous proposons donc aux retailers plusieurs options, de l’accès à notre technologie en self-service à l’externalisation de sa force commerciale via les équipes Criteo.

100%Media : A la fin de l’année, vous allez perdre votre contrat avec Carrefour au profit de la nouvelle alliance entre CitrusAd (Publicis) et la groupe de distribution. En quoi cela affecte-t-il votre stratégie de développement ?

N.R. : Carrefour a annoncé sa décision stratégique d’investir dans sa propre technologie Retail Media avec son agence partenaire Publicis. C’est un choix que nous respectons et dans l’intervalle, nous continuons à respecter nos engagements envers Carrefour dans le cadre de notre accord d’exclusivité. 
Cette annonce n’a pas d’impact sur l’ambition de Criteo de tripler son activité Retail Media d’ici 2025, et nous valorisons notre position unique de partenaire média de confiance, neutre et agnostique, qui fait échos aux besoins de nos partenaires agences, annonceurs et retailers.

100%Media : Comment le retail média devient média ?

N. R. : À bien des égards, le retail média est la version numérique du marketing commercial et d’achat qui a longtemps été un élément essentiel des magasins physiques. À l’instar d’une tête de gondole ou d’une publicité spéciale installée dans les rayons d’un magasin, le retail media permet aux marques d’accroître leur visibilité en « rayon numérique ».

Les retailers ne sont d’ailleurs pour beaucoup pas totalement étrangers à cette pratique qui consiste à placer des offres promotionnelles sur le site, et je pense notamment aux offres sponsorisées via le search. En revanche, lorsqu’il s’agit de monétiser leurs inventaires à grande échelle, d’exploiter leurs données 1st party ou d’automatiser les transactions et la gestion des campagnes, tout en développant de nouveaux leviers tels que le display ou la vidéo – qui arrive prochainement – c’est une toute autre histoire !

Les retailers entament aujourd’hui une mutation entreprise par les médias digitaux « traditionnels » depuis plusieurs années, et vont donc s’approprier les codes et les bonnes pratiques de l’écosystème médias. Le commerce devient média dès lors que les retailers s’organisent pour mieux tirer profit de leurs données, faciliter l’accès et l’exécution de leurs offres publicitaires et enfin, penser programmatique. Cela passe également par l’appropriation d’une palette d’outils technologiques leur permettant de répondre à l’évolution des attentes – tant des utilisateurs que des annonceurs.

Par ailleurs, dans les conversations sur le retail média, une idée fausse qui consiste à penser que les retailers et éditeurs sont désormais en concurrence persiste. Pourtant, grâce à la convergence du contenu, du commerce et des données 1st party, les éditeurs de l’open web pourront eux aussi valoriser leurs contenus et leurs audiences pour capter de nouvelles sources de revenus publicitaires et se faire relais de découverte pour les marques. Il s’agit d’un scénario gagnant-gagnant qui profite à toutes les parties prenantes.

100%Media : La TV segmentée est l’autre secteur très dynamique avec des accords assez exemplaires entre les régies TV, les opérateurs télécom et les DSP du marché. Comment Criteo peut-elle y prendre part ?

N. R. : La TV segmentée fait, tout comme le retail média, partie des canaux qui gagnent du terrain et de nombreux services de streaming cherchent d’ailleurs à renforcer leurs audiences grâce à des données provenant de différents canaux. Les opportunités publicitaires, notamment en termes de capacités de ciblage ou de mesures cross-plateformes n’en sont qu’à leurs débuts.

Mais pour attirer un plus grand nombre d’annonceurs potentiels, la télévision connectée doit innover et s’appuyer sur l’IA pour évoluer au-delà de ses origines en tant que canal branding et haut de funnel, en proposant des expériences intuitives et interactives à ses utilisateurs. Je pense par exemple au développement de la « shoppable video » qui pourra séduire les marques et les convaincre d’investir.

Ici encore, la télévision fait partie intégrante de la vision « Commerce Everywhere » que nous défendons au travers de notre écosystème Commerce Média, et qui repose sur la valorisation omnicanale de la data commerce à chaque étape du parcours client. La télévision connectée, tout comme le retail media, ne doit plus être considérée comme un canal à part, mais comme une brique complémentaire d’un plan média bien rodé. C’est là que Criteo a un rôle majeur à jouer.

100%Media : La mesure de la performance correspond à une demande intense du marché publicitaire dans un environnement assez contraint financièrement et par des problématiques d’empreinte carbone. Quelles sont vos actions ?

N. R. : 2022 a été une année importante pour Criteo avec la formalisation de notre stratégie environnementale qui confirme notre engagement en matière de développement durable.

Sous la supervision de notre comité exécutif, nous avons dévoilé notre feuille de route environnementale pour les 5 prochaines années. Grâce au travail approfondi mené depuis plusieurs années, nous avons pu dresser un état des lieux des activités de Criteo et mesurer leur impact sur l’environnement.

Dans le cadre de ce processus, et avec l’aide d’experts climat, nous avons calculé notre empreinte carbone (scopes 1, 2 et 3). Cette évaluation, réalisée en suivant la méthodologie du Greenhouse Gas Protocol (GHG Protocol), nous a permis de mieux comprendre les principales sources d’émissions de nos activités et chaîne de valeur, afin de pouvoir les réduire !

Dans les mois à venir, nous allons établir une trajectoire de réduction carbone avec des objectifs ambitieux pour les trois scopes, que nous souhaitons soumettre à Science-Based Targets initiative (SBTi) pour leur validation – afin également d’être en conformité avec les Accords de Paris. Parallèlement, nous prévoyons de répondre au questionnaire Carbon Disclosure Project (CDP) dans les prochaines années, et publierons notre résultat. Enfin, nous préparons actuellement les évolutions de reportings RSE et climat afin de nous mettre en conformité avec les nouvelles exigences de la CSRD en matière de climat dès son application.

Et, grâce au soutien continu de notre « Green Community », nos employés disposent des outils nécessaires pour comprendre l’impact environnemental de notre entreprise et prendre part aux efforts de réduction des émissions. Ce groupe organise chaque trimestre diverses initiatives pour avancer sur le chemin du développement durable et sensibiliser les équipes en interne. En 2022, plus de 300 employés ont notamment participé à des missions de collecte de déchets dans plusieurs villes où nous avons des bureaux.

100%Media : Comment voyez-vous l’évolution du trio agences / annonceurs / adtech ?

N. R. : Nous avons vu les agences se doter d’une vraie expertise Commerce ces dernières années pour accompagner les marques, et ce, de façon assez réussie je dois dire. Assez logiquement, les budgets retail media ont suivi et sont d’ailleurs passés majoritairement par les agences dans ce laps de temps.

Elles opèrent aujourd’hui main dans la main avec les plateformes adtech telles que Criteo, et la complémentarité de nos expertises est une vraie opportunité pour les marques, qui sont d’ailleurs en mesure de réduire leur dépendance aux grandes plateformes. Ces dernières sont assez absentes de la nouvelle vague qu’est le Commerce Média : Amazon par exemple ne proposant la monétisation que de son propre environnement.

Propos recueillis par François Quairel