Oath a lancé mi-mars, pour les applications mobiles, une nouvelle version de «Super Auction», sa technologie de médiation publicitaire, visant à mettre un terme au waterfall et à l’opacité de cet écosystème, d’après le site Adexchanger.
Jusque-là, une enchère se déroulait pour la demande de ONE by AOL, puis la meilleure enchère était renvoyée aux SSP des éditeurs où elle rivalisait alors avec les autres sources de demande. Dans la nouvelle version, toutes les sources de demandes sont directement en compétition, favorisant la «juste valeur» pour l’offre des éditeurs, selon Patrick McCormack, VP of publisher sales chez Oath. Les enchères se déroulent ainsi en «header bidding» au sein de l’application.
Cette évolution fait suite au lancement d’une solution beta de header bidding in-app par AdMob (Google) quelques jours avant et par MoPub (Twitter) quelques mois plus tôt. En dehors des grands acteurs, un écosystème de fournisseurs tiers voit peu à peu le jour avec ses propres outils de gestion. Cependant, pour Patrick McCormack, l’avantage d’Oath est d’apporter une compréhension fine des problématiques éditeurs, la société éditant elle-même des sites comme Huffingtonpost ou TechCrunch. «Les éditeurs ont besoin d’un environnement d’enchères ouvert et transparent» affirme-t-il avant d’ajouter qu’Oath entend «donner aux éditeurs les outils pour trouver l’eCPM le plus élevé pour chaque impression».
