L’annonce du rachat d’Interpublic Group (IPG) par Omnicom Media Group a provoqué des réactions diverses au sein du secteur publicitaire. Cette opération, qui pourrait aboutir à la création de la plus grande holding publicitaire mondiale avec un chiffre d’affaires combiné de 25,6 milliards de dollars (2023), est perçue à la fois comme une opportunité stratégique et une tentative défensive face aux évolutions rapides du marché.
Prévu pour se finaliser au second semestre 2025, ce rachat devrait permettre des économies annuelles de 750 millions de dollars grâce à la mutualisation des ressources. Anjali Bal, professeure de marketing à Babson College, estime dans les pages d’Adage, que cette opération pourrait donner à l’entité combinée un avantage pour concurrencer les géants technologiques et numériques qui dominent de plus en plus le marché publicitaire.
Pour d’autres observateurs, ce rachat représente davantage une consolidation défensive. David Jones, PDG de The Brandtech Group, voit cette union comme celle de deux entreprises en déclin, comparant ce rapprochement à une hypothétique fusion entre Kodak et Blockbuster, incapable de produire un leader adapté à l’ère numérique.
Innovation et IA : des attentes cruciales
De nombreux experts soulignent que le véritable succès de ce rachat dépendra de la capacité des deux entités à innover. Tammy Madsen, professeure à l’université Santa Clara, rappelle que les économies de coûts, bien que nécessaires, ne suffiront pas. L’entité combinée devra développer des outils d’intelligence artificielle et des solutions marketing différenciées pour rivaliser avec des acteurs comme Google, Amazon ou Adobe.
Jay Pattisall, analyste principal chez Forrester, note que ce rachat pourrait accélérer l’adoption de l’IA dans le secteur publicitaire, avec des applications dans la création, la production et les campagnes média. Cependant, les géants technologiques risquent de continuer à dominer ce domaine.
Défis d’intégration et impacts sur la culture
L’intégration des deux groupes représente un défi colossal. Tom Denford, PDG d’ID Comms, prévient que cette opération sera l’une des plus complexes de l’histoire du secteur publicitaire. Des suppressions de postes sont attendues pour atteindre les objectifs d’économies, ce qui suscite des inquiétudes parmi les employés des deux entreprises.
Rachel Huff, fondatrice de Victoire & Co., estime que ce rachat mettra en priorité les attentes des actionnaires, souvent au détriment des salariés. Par ailleurs, la consolidation des agences et des doublons pourrait affecter la diversité et la créativité de l’offre.
Des opportunités pour les indépendants et les clients
Si certains experts considèrent que les clients bénéficieront d’investissements technologiques accrus et d’une offre élargie, d’autres remettent en question la valeur ajoutée de ce rachat pour les annonceurs. Alison Monk, PDG d’Eden Collective, critique l’accent mis sur la taille, affirmant que les clients recherchent avant tout de la flexibilité et de l’innovation, des éléments souvent limités dans des structures trop grandes.
Pour les agences indépendantes, ce rachat pourrait créer des opportunités. Jared Belsky, PDG d’Acadia, anticipe que certains clients délaissés par la nouvelle entité se tourneront vers des agences plus petites et agiles. De même, la consolidation pourrait permettre à ces dernières d’attirer des talents issus d’Omnicom et d’IPG.
