A J-500 des JO de Paris, la stratégie média des agences et des annonceurs se dessine. Entre prises de paroles impactantes et activations multicanales, les temps forts esquisseront petit à petit les stratégies de marques.
Le sens, l’inclusion et la RSE seront les marqueurs principaux de communication à l’aube de Paris 2024.
Des annonceurs partenaires… ou non
Le plan de partenariats de Paris 2024 comporte plusieurs niveaux, a indiqué Tony Estanguet, président du Comité d’organisation des Jeux Olympiques : les partenaires mondiaux, premium, officiels et les supporters. Financé à 80% par des fonds privés, Paris 2024 se dote donc d’annonceurs partenaires. Parmi eux, Sanofi, Accor, la Française des Jeux, Orange, Carrefour ou encore Danone. Un titre qui leur confère un statut particulier dans leur communication.
Paris 2024 entend valoriser et commercialiser sur le territoire français les droits détenus par le CIO. De façon complémentaire, les partenaires marketing pourront contribuer à l’organisation des Jeux en fournissant des biens et services dans les catégories de produits concernées par ces droits marketing. Ainsi, pour les annonceurs non partenaires, les leviers de communication sont réduits et se concentrent majoritairement autour des valeurs sportives.
Des séquences en relais
Les séquences de Paris 2024 vont se suivre sans pour autant se ressembler. Suite à la désignation de Paris comme ville hôte, une semaine olympique et paralympique est organisée cette année. Elle se tiendra du 3 au 8 avril. Une fenêtre de communication qui surfe sur le temps fort de l’événement. « Nous voyons les choses s’accélérer à vitesse grand V. La semaine olympique et paralympique approche à grands pas, puis la journée olympique le 23 juin et enfin le J-1 un an qui sera un énorme kick off autour des grandes campagnes. L’enjeu sera d’arriver à émerger », nous confie Guillaume Cossou, co-CEO de Publicis Sport.
Parallèlement, 2023 est également l’année du rugby, qui sera une pause dans la communication autour de Paris 2024. « Nous pouvons nous attendre, à partir de novembre 2023, à ce que la séquence olympique devienne énorme dans l’opinion », indique Pascal Crifo, président de Publicis Sport, et d’ajouter : « Nous pouvons imaginer que le 1er janvier 2024 sera bénéfique. En terme d’évènement dans la pop culture, nous verrons tous les médias en parler. »
Une question de sens
Communiquer oui, mais avec le cœur. Si la montée des entreprises à mission fait aujourd’hui partie du paysage des marques, 2024 pourrait bien être la concrétisation de cet effet « sens ». « Il y a un enjeu de sens, car l’événement est plus fort que les marques. Nous devons conjuguer la vision d’une marque à travers les valeurs olympiques. Nous ne voulons pas être des logos. Nous voulons être chargés de sens », s’enthousiasme Pascal Crifo. Communiquer sur des valeurs donc, sans se fourvoyer. « La stratégie de la marque, indique Guillaume Cossou, est de communiquer sur des valeurs universelles. Nous souhaitons trouver dans une marque ce qu’elle peut apporter aux Jeux et faire la différence sur le message. Pour autant, il va falloir montrer les muscles sur les budgets d’achat média. »
La stratégie média est simple : marquer les publics avec des messages percutants dits avec ses propres mots. « Nous conseillons d’être créatif et d’avoir un message impactant. Il y aura d’ailleurs de plus en plus de messages et d’actions au cours de l’année, et il faut commencer tôt », indique Augustin Penicaud, vice-président d’Havas Play, et d’ajouter : « Néanmoins, une marque n’est pas obligée de communiquer sur tous les temps forts pour se faire entendre. Elle doit nager dans son couloir et avoir un message qui fait sens. »
Des activations médias en pagaille
Pour ce faire, agences et annonceurs s’arment de multiples leviers d’activation : TV, social media, affichage, team d’athlètes. La communication diffère selon le statut de partenaire… ou non. « France TV a commercialisé par exemple des packs bronze, silver et gold, classiques et OPS, de sponsoring de programme court, en digital et en social. Nous verrons également de l’affichage urbain dans un rayon de 500 mètres autour des sites olympiques, les partenaires se positionnent sur les campagnes contextualisées, adaptées au public international », annonce Augustin Penicaud. D’ailleurs, « tous les médias et les régies non diffuseurs ou partenaires conçoivent des offres spécifiques pour les partenaires, mais aussi pour les non partenaires, notamment pour les marques engagées sur le sport », poursuit le vice-président.
Au cœur de ces opérations : Paris 2024. Si les marques montent en puissance au cours de l’année, les Jeux olympiques et paralympiques resteront au cœur du message. « Beaucoup de marques vont construire leurs films sur les Jeux et inclure un packshot final, ajoute Pascal Crifo. Il y aura également des activations événementielles et sociales, par exemple sur les coulisses d’une préparation d’athlètes ». « Le digital va être important pour les communautés affinitaires avec les sujets sportifs », ajoute Guillaume Cossou, avant de conclure : « Nous ne parlons pas du même ciblage entre Carrefour et Samsung par exemple. Il y aura forcément des grands films de marques accompagnées d’opérations ciblées en affinités digitales. »
Vincent Thobel
