Paroles de partenaire, «2019, année de l’audace ?» par Eric Trousset

Nous donnons la parole cette semaine aux partenaires du prix Agence Media de l’Année France by OFFREMEDIA. Aujourd’hui, Eric Trousset, Directeur du développement de la BU Média Relationnel La Poste Solutions Business :

Media choisi, loin des fake news, opt out, le courrier publicitaire adressé se présente aussi comme un pionnier dans l’utilisation de la data et de la personnalisation des messages. Alors, qu’est-ce qui retient les agences média à l’intégrer dans certains plans médias de leurs annonceurs ?

Média choisi : si 83% des français relèvent leur boîte aux lettres tous les jours, ils vont en revanche choisir les contenus à lire, leur moment de lecture, le lieu de lecture, leur rythme de lecture. Maître du temps et de l’information publicitaire délivrée, pas sûr que d’autres médias présentent ces caractéristiques.

Loin des fake news : média intrinsèquement publicitaire, au coût contact facialement élevé, c’est bien la recherche du ROI qui est sous-jacente. Le message doit être direct, séduisant et informatif et efficace dès la première lecture. Le contenu est produit par l’annonceur (et son agence), pas le droit de se tromper sur les contenus.

Opt out : quand le RGPD a sérieusement remis en cause les potentiels de ciblage de bien des leviers digitaux, rappelons que le courrier publicitaire adressé reste régi par le régime de l’opt-out. Qui dit mieux ?

Alors, rappelons également qu’hormis la volumétrie et la temporalité propre au digital, le courrier publicitaire adressé fait bien figure de pionnier dans l’utilisation de la data (de sa collecte, de son enrichissement, de sa segmentation, de son traitement, de son usage) mais aussi dans la personnalisation des messages. Le digital, d’abord versé dans des approches médias, se découvre de nouvelles vertus pour se démarquer et apporter de nouvelles capacités aux annonceurs. Mais finalement le concept n’a rien de bien neuf ! Il est donc temps de rapprocher deux mondes loin d’être antagonistes mais plutôt complémentaires. Même dans une approche «opérations spéciales» les agences médias auraient tout à gagner à préconiser ce levier au ROI inégalé qui, rappelons-le, représente 2,8 milliards de dépenses nettes des annonceurs (source France Pub 2017). Qui osera en 2019 ?