Passer du brand content anecdotique, opportuniste ou tactique au brand content stratégique, par Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et Pascal Somarriba, PDG de Via Alternativa

Si le Brand Content stratégique est un idéal et comporte des avantages certains pour la marque (création de valeur matérielle, culturelle, relationnelle…), ces autres types de Brand Content peuvent également, dans les faits, prouver leur viabilité dans le marketing mix. 
 
La problématique qui se pose actuellement n’est donc pas de savoir s’il faut ou non faire du contenu, mais comment en faire, c’est-à-dire comment faire du Brand Content une action «stratégique», en phase avec la vocation de la marque et qui soit utile à sa construction à long terme.
Aujourd’hui beaucoup de marques font du contenu pour s’ancrer dans la tendance, parce que c’est «la mode» : ainsi se multiplient les campagnes à courte vue, réalisées par opportunité tactique mais sans dimension stratégique.
Voyons ce qui différencie le brand content stratégique des autres formes de brand content.

  
Le Brand content anecdotique
Le caractère anecdotique est sans doute le plus grand défaut du Brand content tel qu’il est développé aujourd’hui : de nombreuses marques semblent ainsi faire du contenu pour s’ancrer dans la tendance, parce que c’est «la mode», plutôt que pour relayer un véritable propos.
Ainsi se multiplient les campagnes à courte vue décorrélée de toute velléité stratégique, les initiatives isolées et ponctuelles, souvent réalisée avec des queues de budget, et qui sont autant d’allumettes grillées successivement.
 
Le Brand Content opportuniste
Il nait d'une opportunité, d’une bonne idée créative, d’une rencontre avec un artiste, d’une proposition extérieure… On le fait comme on ferait un événement, pour conférer à la marque une qualité de prestige ou de «fun», pour faire parler de soi. C’est ce que font, par exemple, beaucoup de marques de mode en s’associant avec des artistes contemporains pour mieux s’inscrire dans l’air du temps.
Le Brand Content opportuniste est donc plus ou moins «on brand», c’est à dire en adéquation avec l’identité profonde de la marque (qualité théoriquement indispensable à toutes les formes d'expressions de la marque) et rarement inscrit dans la durée. Un magnifique exemple multi-primé comme FFK de Wilkinson réalisé en 2007, qui n'a pas donné lieu à d'autres actions depuis ou plutôt qui a abouti sur un territoire très différent (ressourcez votre peau), apparaît avec du recul comme une opération opportuniste. 
 
Le Brand Content tactique
Comme son nom l’indique, le Brand Content tactique a pour rôle de résoudre un problème spécifique à un moment donné, de s'attaquer à une faiblesse peut-être passagère sur un aspect particulier de la marque, comme attirer une cible plus jeune ; montrer que la marque ne se prend pas trop au sérieux après une mauvaise réaction institutionnelle où elle est apparue raide et rétrograde ; ou encore accroître son capital créatif via des collaborations artistiques pour se différencier à un moment où le produit devient une «commodity».
Davantage «on brand», en adéquation avec l’identité et les problématiques de la marque, il n’est pas seulement un geste, une prouesse ou un divertissement, comme peut l'être le Brand content opportuniste. Il reste néanmoins un «à côté», complémentaire mais détaché de la politique de communication de la marque, et peu inscrit dans la durée.
 
Le Brand Content stratégique
Le Brand content stratégique se caractérise en ce que ses multiples expressions répondent à une stratégie éditoriale de marque à la fois :
− Cohérente, sur deux plans :
– en parfaite adéquation, en affinité avec l’identité et la vocation de la marque ;
– et cohérente au sein même des contenus produits, qui doivent être articulés les uns aux autres. 
− déployée dans le temps, inscrite dans la durée et la continuité :
– au prix d’une énergie et d’une implication forte des équipes en charge, potentiellement créées ad hoc ;
– et répondant financièrement à une logique d’investissement plutôt que de placement (même si via la résolution de problématiques «tactiques», il est aussi un placement)..
A ce titre, le Brand Content stratégique devient une arme de développement de l'entreprise et crée de la valeur :
− Matérielle : le développement d’un Brand content sur le long terme permet à la marque d’accumuler une somme de contenus en lien avec ce qu’elle est, conférant à l’entreprise une «library value», une valeur de connaissance, d’expertise d’un sujet étayée par des supports concrets.
− Culturelle : la publication de contenus enrichit et légitime le positionnement culturel de la marque en développant son champ de parole et d’interaction avec les réseaux politiques, intellectuels, artistiques, médiatiques concomitants qui lui sont extérieurs.
− Relationnelle : par le biais du contenu, la marque émettrice multiplie les occasions de souvenirs de temps «éditoriaux» positifs passés avec ses clients ou prospects, approfondit le lien dans le temps, etc.
Le Brand content stratégique l’est donc dans les deux sens du terme : au premier degré parce qu’il s’inscrit véritablement dans la stratégie de marketing/communication, et plus largement dans la stratégie culturelle, de l’entreprise ; et au second degré, en termes d’importance pour l’entreprise de par sa visibilité et ses enjeux.
Ces différents types de Brand Content participent à la fois à : 
− un statut du contenu, qui évolue d’extension commerciale à produit à part entière de la marque ;
− un statut culturel de la marque, c’est-à-dire de son degré de progression vers le statut d’agent culturel.
Au final, le Brand content stratégique revendique : 
− d’une part le développement des marques en tant qu’agents culturels forts ;
− et d'autre part une utilisation du contenu comme arme de développement, voire source de revenus.
La conjonction de ces deux résultats est un idéal, mais entre ces points d’aboutissement se trouvent tous les champs intermédiaires et néanmoins viables de développement de contenus.
 
Par Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et Pascal Somarriba, PDG de Via Alternativa
 
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