Forrester publie ses prédictions marketing et ventes B2B pour 2025. Ces prévisions soulignent l’importance croissante du digital et de l’intelligence artificielle générative dans les processus d’achat et de vente.
Transformation des processus d’achat B2B
Forrester prévoit que, d’ici 2025, la moitié des transactions majeures dans le secteur B2B, notamment celles dépassant un million de dollars, se feront via des canaux de vente numériques. Cette transition s’accélère avec l’arrivée des milléniaux et de la génération Z dans les rôles décisionnels. Ces acheteurs privilégient de plus en plus des parcours en libre-service, qu’il s’agisse des sites Web ou des places de marché des vendeurs, voire via les produits eux-mêmes. Cette tendance marque une transformation profonde des comportements d’achat interentreprises.
En parallèle, l’adoption croissante de la GenAI va révolutionner les cycles d’achat. Forrester anticipe que l’utilisation de la GenAI permettra d’accélérer ces cycles, avec une augmentation de 20% des achats d’un million de dollars ou plus réalisés en moins de six mois. Actuellement, 58% de ces transactions se concrétisent dans ce laps de temps, mais ce chiffre devrait passer à 70% à mesure que la technologie se généralise.
Défis pour le marketing, les produits et les ventes B2B
L’intégration de la GenAI dans les stratégies marketing et de vente sera incontournable en 2025, mais tout ne sera pas sans obstacles. Selon Forrester, plus de la moitié des efforts de personnalisation à l’aide de la GenAI n’atteindront pas le retour sur investissement escompté. Malgré des investissements massifs dans cette technologie, de nombreuses entreprises se heurteront à des difficultés techniques, notamment en raison de systèmes déconnectés, accumulant ainsi une dette technique freinant les capacités de personnalisation.
De plus, Forrester souligne que l’optimisme autour des gains de productivité offerts par la GenAI pourrait se retourner contre les entreprises. En effet, la sous-estimation de la complexité de l’adoption de ces outils par les équipes de vente risque d’entraîner une réduction des embauches, obligeant les commerciaux à redoubler d’efforts pour maintenir leur performance. Le temps de vente actif pourrait ainsi diminuer de 10%.
