En 2024, Mobimétrie lance une nouvelle mesure d’audience pour la communication extérieure, produite par Ipsos. Une petite révolution pour ce média qui génère 1,221 milliard d’euros de recettes publicitaires en France. Face à l’évolution des mobilités, mais aussi les nouveaux comportements des populations plus jeunes, les acteurs de la communication extérieure ont souhaité la mise en place d’une nouvelle mesure mêlant données déclaratives et « big data ». Jean-Marc Orhan, président de Mobimétrie et Alexandre Guérin, directeur général Ipsos, sont les invités de The Media Leader (à retrouver également dans le webinar).
The Media Leader : Mobimétrie lance une nouvelle mesure de la communication extérieure. Quel était le brief donné à Ipsos pour le lancement ?
Jean-Marc Orhan : Le brief était d’avoir une mesure représentative à la face et d’être capable d’introduire des notions de temporalité, au jour ou à la semaine, pour pouvoir mesurer notamment tous les produits DOOH qui ont émergé ces dernières années avec une mesure disponible au réseau sur un ensemble de cibles et puis d’aller un cran plus loin.
C’est un chantier d’une grande complexité qui associe pour la première fois un panel physique et de la big data.
The Media Leader : Cette nouvelle mesure de la communication extérieure chez Ipsos, c’est une première mondiale. C’est la première fois que l’on combine une enquête déclarative avec la Big Data ?
Alexandre Guérin : Quand on regarde les programmes faits partout dans le monde, dans la mesure d’audience de l’Outdoor, il existe soit des méthodologies panels extrapolées à la population, ou alors, il faut capter toutes les sources de données pour créer un modèle qui va modéliser des flux. C’est la première fois, ce qui est une vraie prouesse technique, que l’on arrive à combiner les deux. On a en même temps un panel qui apporte de la granularité, de la saisonnalité, une qualification horodatée des déplacements de même que du profiling CSP. Parallèlement, on ajoute une couche de calibration avec une trentaine de sources d’open data (INSEE, GPS des voitures, téléphones portables, bornes relais des téléphones) et cela donne un modèle.
On parle beaucoup d’IA et de données synthétiques. C’est un modèle de données synthétiques, où l’on est capable de modéliser des flux extrêmement précis à la face tout en gardant la possibilité de calibrer en fonction des évolutions réelles que l’on constatera à l’avenir. C’est une véritable prouesse, une vraie innovation française et une révolution dans ce secteur.
The Media Leader : Qui dit nouveau dit absence d’information et de modèle. Avez-vous eu des craintes quand Mobimétrie est venu vous voir ?
A.G : En effet, il fallait inventer. Nous avons tout de même la chance de faire de la mesure d’audience dans de nombreux pays, nous savions que ça allait arriver, et nous étions prêts. Il y avait plein de choses qu’on a construit à l’occasion de ce programme, et on est ravis qu’ils nous aient fait confiance pour être les premiers dans le monde à réaliser cette étude.
The Media Leader : Allez-vous exporter cette étude ?
A.G : On l’espère ! Il y a une vraie tendance dans notre métier, dans notre marché, qui est d’hybrider des données d’enquêtes, pour leur précision, leur qualification, et parce qu’elles répondent au « Pourquoi ? ». Les données big data vont nous aider à encore mieux mesurer le « Comment ». Le métier d’Ipsos, c’est de faire la combinaison des deux.
The Media Leader : Cette donnée externe flexible évoluera-t-elle en fonction de la disponibilité ?
AG : Le programme est conçu pour être hautement évolutif. Quand de nouvelles données seront disponibles, telles que celles des opérateurs mobiles, des GPS, ou même les données de comptage de voirie et les changements d’infrastructure urbaine, comme les modifications de sens de circulation, nous pourrons les intégrer instantanément dans notre modèle.
The Media Leader : Avez-vous peiné à trouver ces sources ? Lorsque l’on lance quelque chose de nouveau, toutes les ressources nécessaires ne sont pas toujours disponibles immédiatement…
A.G : Absolument. C’est exactement de cela qu’il s’agit dans un projet d’une telle envergure. En général, 80% du travail consiste à trouver les bonnes données, à les préparer correctement, puis à disposer des outils adéquats pour les calibrer. Cela a été un effort colossal, étalé sur plusieurs années. La pandémie de Covid-19 a également été un facteur à prendre en compte. Mais c’est un investissement réalisé par Mobimétrie sur plusieurs années.
The Media Leader : Comment cela va profiter au marché publicitaire et aux annonceurs ? Quels sont les changements à prévoir ?
J-M.O : Effectivement, comme vous l’avez compris, la base de données sur les déplacements est une véritable révolution, combinant un panel avec la Big Data. Nous avons également travaillé intensément sur la qualité des interactions. L’attention est au cœur de cette étude. Auparavant, nous nous concentrions essentiellement sur la visibilité d’un panneau, quel que soit l’angle. Nous comptions les interactions de manière assez générale. Désormais, nous allons beaucoup plus loin dans le raffinement en tenant compte des interactions réelles avec le panneau. Cela signifie que de nombreux panneaux ont perdu entre 30 et 40% de leurs interactions dans cette nouvelle mesure. C’est un changement majeur. La promesse de cette étude est de fournir une audience nette, un premier point crucial. Le deuxième point est sa précision, permettant de mesurer précisément les performances des panneaux et des campagnes publicitaires.
The Media Leader : Les réseaux peuvent donc être combinés instantanément en fonction d’événements tels que les Jeux olympiques. L’audience est-elle immédiatement intégrée ?
J-M.O : Il y a d’autres aspects sur lesquels nous pouvons agir. L’audience peut être segmentée géographiquement. Nous connaissons les interactions qui se produisent dans le centre-ville ou en périphérie. Par exemple, en ajoutant un réseau de bus à Bordeaux, la couverture du dispositif augmente de 10 % dans le centre de Bordeaux. Ce type de résultat n’était pas possible avec l’étude précédente. De même, nous pouvons éclairer les variations d’audience entre les agglomérations pendant les périodes de vacances ou de déplacements.
The Media Leader : Concernant la planification média, comment cette nouvelle mesure d’audience sera-t-elle utilisée au quotidien ?
J-M.O : Les outils de planification média seront mis en service début mars. Les agences publicitaires intègrent actuellement leur offre panneau par panneau dans l’outil. Toutes les vérifications de cohérence des informations ont été effectuées, et les agents sont en cours de formation pour utiliser le nouvel outil.
The Media Leader : Il y a eu des phases de test. Comment cela s’est-il passé ?
A.G : Il y a eu tout un processus. Tout d’abord, il a fallu effectuer une triangulation entre toutes ces sources de données pour assurer leur cohérence et garantir la précision du modèle. Nous avons travaillé en étroite collaboration avec Mobimétrie pour nous assurer que ce qui ressort du modèle correspond bien à ce que nous observons sur le terrain.
The Media Leader : Nous sommes en phase de mise en production. Mais ce modèle est appelé à évoluer ?
A.G : Exactement. La nature même de ce modèle implique des évolutions constantes, notamment en raison des changements dans l’infrastructure urbaine, des inventaires et de l’offre de transport. Il s’agit donc d’une plateforme destinée à être mise à jour fréquemment.
The Media Leader : Comment convaincre les agences et les annonceurs de faire confiance à cette nouvelle mesure d’audience ?
J-M.O : La précision est le facteur clé de confiance. De plus, comme l’a souligné Alexandre, il s’agit d’une mesure évolutive. Nous avons déjà des projets en cours pour intégrer d’autres domaines, comme les transports. C’est une mesure de plus en plus précise, avec une capacité d’évolution extrêmement prometteuse pour l’ensemble du secteur des médias.
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