Siri, Alexa, Echo, Watson… Les stars d’aujourd’hui ne sont pas des êtres humains, mais des logiciels. Chaque jour, ces figures nouvelles s’invitent un peu plus dans notre vie. Jusqu’à transformer, dès aujourd’hui, notre rapport aux marques.
Le parcours client devient dialogue avec la marque (et ses chatbots)
Si l’on nous demandait aujourd’hui comment définir le parcours client, plutôt que de long fleuve tranquille, nous parlerions sûrement de chemin semé d’obstacles ! Déchiffrer et comparer des offres opaques, naviguer entre plusieurs canaux, chercher en vain comment parler à un conseiller… Nos démarches auprès des marques sont parfois synonymes de complexité et de frustration. Mais les choses sont en train de changer.
Grâce à qui – ou grâce à quoi ? À l’intelligence artificielle ! Des logiciels désormais capables de développer un système d'analyse du langage naturel très performant et de s'améliorer au fur et à mesure de leur utilisation. Oui, l’intelligence artificielle doit bouleverser notre rapport aux marques. Comment ? En injectant le dialogue à toutes les étapes du parcours client, pour le rendre plus facile, plus rapide, plus naturel et intégré à la vie de tous les jours. En un mot : plus simple.
Envie de créer LA playlist pour une soirée ? Discutez avec Lazyset, il trouvera l’équilibre parfait entre électro et hip-hop sur Spotify. À la recherche de l’âme sœur ? Confiez-vous à Lara de Meetic, elle vous écoutera, et vous présentera LA personne qui vous fera craquer. Inquiet au sujet d’un découvert ? Vous pourrez bientôt réveiller votre «conseiller» Crédit Mutuel en pleine nuit, il saura vous rassurer.
Lazyset, Lara et les autres sont en fait des chatbots, des logiciels d’intelligence artificielle pouvant dialoguer avec nous par langage vocal ou textuel. Ils représentent l’avenir de la relation client. Bientôt, nous échangerons avec les marques comme avec des personnes, et par les canaux habituellement utilisés pour cela : les sms, les applications de messagerie instantanée, le téléphone, etc.
Les chatbots sont le futur de la relation client. Comment peuvent-ils la transformer ?
1. Une hyper contextualité des expositions aux marques
Fini le temps des communications intrusives. Les marques savent désormais nous parler quand il faut, c’est à dire uniquement quand nous avons besoin d’elles. Google l’a bien compris : son application de messagerie instantanée Google Duo analyse nos conversations, détecte des besoins, et intègre des suggestions au bon moment dans le fil de notre discussion. Par exemple, si vous planifiez votre soirée avec un ami sur Messenger, attendez-vous à ce qu’Uber vous propose de réserver un chauffeur en un clic, où à ce qu’on vous permette de réserver une table dans le petit italien du quartier… tout cela sans que vous n’ayez à quitter le fil de votre conversation.
2. Une synchronisation des étapes du parcours d’achat
L’intelligence artificielle a cela de magique : elle peut faire plusieurs choses en même temps. Elle est donc capable de condenser notre parcours d’achat, et, finalement, de simplifier notre expérience. Par exemple, l’année prochaine, si nous voulons voyager, nous n’aurons (peut-être) plus besoin de comparer les prix, de consulter notre agenda, de remplir un formulaire, puis de réserver un vol, un taxi et un hôtel. Il suffira alors d’un message au chatbot de notre compagnie aérienne : «Réserve mon voyage à New York du 16 au 18»… Celui-ci envisagera toutes les éventualités, et nous proposera instantanément plusieurs solutions entre lesquelles nous pourrons choisir.
3. Des échanges centralisés sur Messenger, notre conciergerie virtuelle
Une première centralisation des points de contacts s’est opérée il y a quelques années sur l’écran de notre smartphone, qui nous donne accès à de nombreux services à portée de swipe, via les applications disponibles en téléchargement sur l’App Store. Aujourd’hui, un deuxième mouvement de centralisation est à l’œuvre, et Messenger devient l’endroit unique où tout se passe ou presque, le canal privilégié par lequel nous échangeons avec nos amis, et désormais aussi avec les marques.
4. Des conversations bientôt plus naturelles
Pour encore plus de simplicité, demain les interfaces naturelles viendront encore augmenter notre expérience du dialogue avec les marques. C’est l’avènement programmé des NUI (Natural User Interfaces) sur les GUI (Graphical User Interfaces). Cela répond à un besoin de communiquer de façon plus immédiate et intuitive, besoin en quelque sorte cristallisé par le très à la mode TL;DR (Too Long; Didn’t Read) dont nous vous parlions récemment.
Amazon Echo est déjà engagé sur cette voie : nous lui parlons, au même titre que l’on parle à un ami. Ainsi, les marques s’intègrent davantage dans notre quotidien. Au point que notre relation avec elles finisse par se confondre avec notre vie même ? Pour cela, la technologie devra devenir invisible, se maquiller, se fondre dans nos bijoux, ou notre mobilier. Bientôt, la voix et technologie de nos intelligences artificielles se glisseront dans nos tables basses ou nos lampes de chevet. Impossible, selon vous ? Pourtant, l’Invisible Tech était l’une des tendances clef du Salone del Mobile, le mois dernier à Milan. Yves Béhar a présenté pour Samsung une nouvelle TV qui prenait l’apparence d’un tableau dans n’importe quelles conditions lumineuses, et les Danois Bang & Olufsen ont dévoilé un sound-system qui ressemblait plus à une sculpture murale qu’à des haut-parleurs.
Ces innovations sont les signes annonciateurs d’une esthétique de la discrétion qui contribuera à brouiller les frontières entre l’environnement et la technologie, l’homme et la machine, la parole des personnes et celle des marques.
TL;DR (justement)
En permettant l’hyper-contextualisation des offres des marques intégrées à notre conversation, en compressant les étapes du parcours d’achat et en centralisant les échanges en un seul lieu, l’intelligence artificielle peut créer les conditions d’un dialogue plus naturel, utile et simplifié entre les individus et les marques.
Certains se méfient du progrès, nous le voyons plutôt comme une opportunité. Nous ne commencerons à nous inquiéter que lorsque notre assistant personnel se nommera Hal et qu’il conduira notre voiture – ou notre vaisseau spatial.
Paul Chatalic, Project Executive à Kantar Added Value
