Grosses inquiétudes chez les professionnels de la radio, de la presse et de l’affichage qui pourraient bientôt perdre un pan du marché de la publicité. Depuis la nomination de Rachida Dati au ministère de la Culture, plusieurs consultations publiques sont lancées et pourraient aboutir à des modifications sur les secteurs interdits de publicité. Lancée en 2020, la première vise à pérenniser ou non la publicité pour les films à la télévision après une expérimentation et qui s’achever s’achever en avril.
Une expérimentation pourrait être lancée pour autoriser la publicité pour le secteur littéraire. Enfin, c’est bien une deuxième consultation sur les évolutions réglementaires attendues par les médias, au sens large, qui semble inquiéter les autres médias qui seraient directement touchés pour un assouplissement : la radio, la presse et l’affichage. Lors de la présentation d’une étude sur les perspectives du marché publicitaire en France, Florence Philbert, directrice des médias et des industries culturelles au ministère de la Culture (DGMIC) avait tenu à rassurer : « nous n’avons pas d’agenda caché, pas d’idée pré-arrêtée et encore moins de décision pré-arbitrée ».
Inquiétudes autour du pluralisme des médias
Pas de quoi rassurer les médias potentiellement impactés. Ainsi, dans un communiqué commun, l’Alliance de la presse d’information générale (Apig), Lagardère Radio, NRJ Group, le SIRTI (radios indépendantes) et l’UPE tirent la sonnette d’alarme contre une éventuelle ouverture de la publicité en faveur des opérations commerciales de promotion de la distribution en TV. Ces derniers alertent sur « les conséquences irrémédiables qui en résulteraient pour le pluralisme des médias ».
Les professionnelles de ces médias ont sollicité France Pub afin de mesurer objectivement les impacts de cette éventuelle ouverture. Logiquement, le Bureau de la Radio, composé de régies TV et radios, ne prend pas part à cette action.
La TV, premier média investi par la distribution
Selon cette étude, les assouplissements successifs ont « largement bénéficié au media télévision au détriment des autres médias : l’ouverture à la publicité institutionnelle de la distribution en télévision a eu un impact considérable sur les investissements pour les autres médias en 2007 (-258M€ vs 2006 pour la presse, la radio et la publicité extérieure) ». La télévision s’est ainsi progressivement imposée comme le premier média investi par le secteur de la distribution.
Toujours selon France Pub, « il n’existe pas de “manne du prospectus” susceptible d’être transférée vers les médias historiques : le transfert des investissements du marketing direct imprimé s’opère historiquement au profit du hors média digital, majoritairement vers les supports numériques propriétaires des distributeurs (sites, applications, bases CRM avec carte de fidélité) ».
En cas d’évolution réglementaire, « la télévision bénéficierait d’un effet d’aspiration et mettrait en péril l’équilibre économique des autres médias : ainsi, la part de marché de la télévision au sein de l’ensemble médias pour le secteur distribution passerait de 39% en 2023 à 51% dès la première année. Ce qui représenterait une perte directe de -163 M€ pour les autres médias : dont -103M€ pour la radio, -38M€ pour la presse et -22M€ pour la publicité extérieure ».
La réglementation concernant la communication du secteur de la distribution en télévision a pour objectif de protéger et de sauvegarder le pluralisme des acteurs de la presse, de la publicité extérieure, de la radio et des médias locaux, particulièrement dépendants du secteur de la distribution. La règlementation a été assouplie en 2007 avec l’ouverture de la publicité institutionnelle des marques de la distribution pour les chaînes hertziennes, qui a déjà permis à la télévision de devenir le premier média investi sur le secteur de la distribution, au détriment de la presse, de la publicité extérieure et de la radio.
Les régies TV minimisent
Selon les régies TV, l’ouverture de la promotion de la grande distribution aux chaînes représenterait un chiffre d’affaires de près de 150 millions d’euros, soit 5 % du marché pub TV. « Une manne considérable pour la télévision, qui lui permettrait de lutter à armes égales contre les plateformes digitales et les acteurs du streaming (Youtube, Amazon Prime Video, Netflix, etc.), pour lesquels cette interdiction n’existe pas, expliquait récemment Antoine Ganne, délégué général du SNPTV à nos confrères des Echos. On est confiant sur la possibilité de trouver des solutions qui rassureront les autres médias. »
