Accros au mobile et aux réseaux sociaux, les plus jeunes générations seraient difficiles à atteindre via l’écran TV. Un constat à nuancer à l’heure du développement des plateformes de vidéo streaming, comme en témoignent les représentants de Disney, Warner Bros. Discovery et Roku, qui accompagnaient des spécialistes des médias lors du TV & Streaming Summit organisé fin mai par Ad Age à New-York. Voici le résumé de ces échanges en 5 points.
Les contenus longs fonctionnent chez les jeunes
Selon Felipe Mendez (United Talent Agency), lui-même membre de la GenZ, il est faux de penser que les jeunes des nouvelles générations n’ont pas la même capacité d’attention que leurs aînés. Eux aussi apprécient les formats longs, qu’ils s’agissent de films ou d’émissions… même s’il est le premier à admettre qu’il regarde souvent ces contenus en vitesse accélérée !
Il faut dire que l’offre en matière de contenus est large : aux films et séries accessibles sur Disney et consorts, il faut ajouter YouTube, et même de plus en plus des formats longs ou de véritables feuilletons diffusés sur TikTok, à l’instar des 50 vidéos la saga « Who TF Did I Marry ?!? ». Sur plusieurs jours et sur un total de huit heures, Reesa Teesa documentait ses découvertes à propos de son ex-mari tenant en haleine près de 3,3 millions d’abonnés.
Pour attirer ces publics, et alors que les consommateurs résilient de plus en plus fréquemment leurs abonnements, les plateformes doivent rivaliser d’inventivité, en misant notamment sur l’immersion, l’interactivité et la gamification selon Rita Ferro, responsable de l’offre publicitaire globale chez Disney.
En ce sens, la diffusion de contenus sportifs en live streaming est une opportunité de générer des commentaires, d’autant plus outre-Atlantique où les paris sportifs prennent une place croissante dans les hobbies des jeunes générations.
Les jeunes sensibles à l’offre FAST
Qu’importe la plateforme, pourvu que l’on trouve le contenu recherché ! Les jeunes rechignent à s’abonner à une offre de télévision payante et préfèrent utiliser un large éventail de services de streaming comme Peacock, Max, Hulu, Netflix ou encore YouTube, le plus souvent en se partageant leurs codes.
Mais ils se contentent rarement des contenus suggérés sur ces plateformes. Ils sont en effet très sensibles aux recommandations de leurs proches, ou encore à celles obtenues sur les réseaux sociaux ou sur des podcasts selon Alice Bell-Black (Magna). Toutefois, un format se distingue : les chaînes FAST.
Selon Kristina Shepard, vice-présidente de la régie et des partenariats de Roku, ces chaînes, souvent lancées à partir des mêmes contenus hébergés sur les plateformes SVoD, séduisent autant les habitués du câble que les jeunes générations.
En proposant une programmation linéaire en continu, et grâce à des contenus gratuits financés par la publicité, les chaînes FAST se rapprochent en effet de l’expérience vidéo que les nouvelles générations consomment sur les réseaux sociaux. D’autant plus que des créateurs de contenus comme Mr.Beast ont désormais des chaînes dédiées.
Ainsi, selon Rita Ferro, le public regardant les chaînes FAST de Disney sur Hulu a en moyenne de 20 à 25 ans de moins que les téléspectateurs des chaînes linéaires classiques.
La donnée, essentielle pour un ciblage efficace
Cette fragmentation des audiences sur différentes plateformes complique la tâche des annonceurs. Qu’elles regardent du contenu linéaire sur la chaîne Adult Swim, des contenus streaming ou FAST sur la plateforme VoD Max, ou des résumés sportifs sur le site ou les réseaux sociaux de Bleacher Report, Warner Bros Discovery est capable de toucher ces audiences via une offre de sponsoring unique nommée One WBD.
Le broadcaster a aussi développé Olli, un outil d’achat à destination des annonceurs, qui peuvent onboarder leurs données et suivre leurs cibles sur les différents canaux off et online, en linéaire ou à la demande.
Les formats inspirés des réseaux sociaux
Qu’il s’agit de publicités, de shows ou de contenus de fiction, les formats TV sont de plus en plus distribués sur les réseaux. C’est ce que fait Paramount avec Mean Girls, une comédie musicale d’1h52 transformée en série TikTok de 23 épisodes diffusée au format vertical.
Cette « teen movie », soit une fiction dont l’intrigue est ancrée dans la vie adolescente, illustre une autre tendance : les contenus TV s’inspirent de plus en plus des tendances et représentations observées sur les réseaux sociaux. Afin que la GenZ puisse s’y identifier, ses membres sont d’ailleurs de plus en plus intégrés aux processus de création et de production de ces séries et films qui sont ainsi plus inclusives et tournées vers la culture social media.
Autre terrain d’engagement : le sport féminin. Alors que le phénomène Caitlin Clark transcende la WNBA, Denise Ocasio (Mindshare) conseille aux annonceurs de sponsoriser d’autres athlètes féminines et de mettre en place avec elles de véritables stratégies d’influence afin de se distinguer des marques qui se font que des formats publicitaires classiques.
Miser sur les communautés
Si le sport est si souvent cité par les panélistes du TV & Streaming Summit d’Ad Age, c’est qu’il est encore un terrain privilégié pour créer des expériences communes et des ponts entre la TV, les réseaux sociaux et les rencontres physiques. Loin d’être solitaires, les membres de la GenZ ne manquent pas une occasion de se retrouver pour regarder une compétition, que ce soit dans un bar, chez un ami ou sur les réseaux, explique Felipe Mendez (United Talent Agency).
L’occasion pour les annonceurs désireux de toucher cette cible de trouver des chambres d’écho au sein de ces communautés, notamment s’ils respectent les quelques suggestions évoquées plus tôt : utiliser les formats et les codes des réseaux sociaux, respecter les valeurs défendues par cette génération et rester à leur écoute, en les intégrant au maximum au processus créatif des campagnes.
