Publicité digitale : avec +14%, le marché dépasse les 5 Mds€ au 1er semestre 2024, selon l’Observatoire de l’ePub

Le SRI et l’Udecam ont dévoilé le 32ᵉ Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman.

Après un premier semestre 2023 médiocre (+5%), la publicité digitale reprend son rythme de croissance sur cette première partie de l’année 2024 avec une progression à deux chiffres +14%, « en ligne avec l’évolution moyenne constatée depuis 2014 de +13% sur les premiers semestres » analyse le rapport. Le marché représente un chiffre d’affaires de 5,019 Mds€ (vs 4,394 Mds€ au S1 2023) principalement tiré par le social media (+25%) et par le display (+15%).

Tous les leviers sont en forme : les géants du web écrasent tout

– search : +11%, avec une part de marché stable à 45% (2 240M€). Le search ‘hors retail’ semble atteindre une forme de maturité (+8%) avec une part à 36% (1 820M€) ;
– social : +25%, ce levier surperforme et sa part progresse de 25 à 28% (1 390M€) ;
– display : +15% (vs 2% au S1 23), sa croissance sur S1 est en ligne avec celle du marché et sa part se stabilise à 19% (940M€) ;
– affiliation, emailing et comparateurs : +1%. Le poids de ces 3 leviers reste stable à 9% (450M€) malgré une décroissance de l’emailing (-8%).

« Dans ce marché en croissance, le trio Google-Meta-Amazon (GMA) continue de progresser avec une part de marché à 71% et la part des acteurs européens est en légère baisse, à 20% du marché total » note le rapport.
« La prospérité de ce marché ne doit pas en faire oublier les déséquilibres, maintes fois soulignés dans le cadre de l’Observatoire de l’e-pub, qui fragilisent une partie de l’écosystème et mettent en péril la pérennité de certains modèles publicitaires » a souligné Corinne Mrejen, présidente du SRI.

Display : croissance captée par les acteurs vidéo et audio, les médias d’info souffrent

Les différents rythmes de croissance se confirment entre les typologies d’acteurs du display. Depuis 2021, la croissance du display est captée presque exclusivement par les acteurs vidéo audio :
– TV & radio : ces acteurs affichent la plus forte croissance, +34% et pèsent maintenant pour 20% du display (186M€) ;
– streaming vidéo & musical : la croissance de cet ensemble est très dynamique, +31%, il compte pour 36% du display (337M€) ;
– retail & services : cette catégorie connait une progression plus modérée ce semestre, +1% et soit 16% du display (156M€) ;
– édition & info : avec -2%, cette catégorie qui a longtemps été la plus importante est désormais la deuxième du display 28% (260M€). « Post-COVID, c’est la seule catégorie qui ne profite pas de la croissance » peut-on lire.

« Cette tendance de fond mobilise tous les membres de l’Udecam qui œuvrent avec l’ensemble de l’interprofession ainsi que les régulateurs pour, a minima, veiller à ce que les textes ne pénalisent pas plus les media déjà fortement impactés » a commenté Jean-Bapstiste Rouet, président de la commission digitale de l’Udecam.

Les principaux segments display :

La vidéo représente désormais 56% du display. Avec une croissance de +23%, elle démontre une nouvelle fois sa forte attractivité (529M€) ;

– Le classique est stable (295M€) en revanche, sa part dans le display baisse de 36 à 31% ;
– Les opérations spéciales comptent pour 7% du display (61M€) et suivent la bonne tendance du marché, à +23% ;
– L’audio digital continue sa belle progression, +28%, et pèse 6% du display (53M€). Cette croissance s’équilibre entre les deux grandes familles de l’audio : d’une part les plateformes (43%) à +30%, et d’autre part, les régies / réseaux publicitaires (57%) à +27%.
– La part du programmatique reste stable sur les formats vidéo (75%) et continue d’augmenter sur le display classique, +7% (54%).

La vidéo capte un quart du marché

Au premier semestre 2024, la vidéo représente près d’un quart du marché total (1,2Md€) et 51% des recettes display (45%) + Social (55%). Ce format s’affirme donc comme levier majeur du marché avec une dynamique forte tant sur le social (+26%) que sur le display (+23%).
Sur le segment display, l’AVOD compte pour 55% de la Vidéo (+20%), la BVOD pour 29% (+31%), les vidéos issues des publishers pour 13% (+6%), enfin les plateformes SVOD, récemment lancées ne captent encore que 2% de ce marché.

Le retail media poursuit sa lancée

Avec une croissance de +18%, le retail media est l’un des leviers qui a le mieux performé ce semestre, il représente 12% du marché total, est largement tiré par le retail search avec +25% (425M€) mais voit sa part display croitre plus modérément, +1% (156M€) et contribue à 14% de la croissance du marché dont il devient un moteur de croissance pérenne.

Ralentissement de la croissance à fin 2024, le marché devrait dépasser les 10 Mds €

Le cabinet Oliver Wyman prévoit un ralentissement de croissance de la publicité digitale en France au deuxième semestre, pour atterrir aux alentours de ~10% en fin d’année, soit ~10 Mds€. Cette projection, en ligne avec celles déjà publiées, tient compte à la fois du contexte politique incertain, des projections de PIB revues à la baisse ainsi que de l’effet de saisonnalité du 4ème trimestre.

Cette étude de référence, initiée par le SRI en 2009, analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France. L’Observatoire de l’e-pub donne une vision sell-side du marché, sommant les revenus générés par la vente d’inventaires en propre, s’alignant ainsi sur les recettes média publiées par l’IREP.