Publicité digitale : la croissance ralentit à +5% au 1er semestre, selon l’Observatoire du SRI

Le 30ème observatoire de l’ePub du SRI réalisé par Oliver Wyman et en partenariat avec l’Udecam révèle un ralentissement de la croissance au 1er semestre 2023 par rapport au 1er semestre 2022. Le retail media et la vidéo sociale bondissent.

Le marché a atteint 4,4 milliards d’euros, en progression de +5%. Ce chiffre est conforme aux prévisions (+6%) formulées par Oliver Wyman en début d’année. Le 1er semestre s’inscrit dans la tendance de la fin 2022 avec un contexte économique incertain. Malgré cette croissance en deçà, la tendance à long terme de la publicité digitale reste très dynamique avec une hausse de +42,1 % entre 2019 et 2022 et en hausse de +13% en moyenne chaque année depuis 2013.

« Au-delà de la conjoncture économique compliquée, l’Observatoire montre à nouveau que notre marché fonctionne à deux vitesses », a souligné Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI.
« En matière de tendances, le Social, en retrait, est challengé par le Retail Media, grand gagnant de ce semestre aux côtés du Search et de la Vidéo, toujours très dynamiques. Avec une grande diversité d’acteurs locaux et des initiatives remarquées, le nouvel ensemble du Retail Media vient rebattre les cartes du marché et témoigne de la richesse de la proposition de valeur de l’écosystème français » a-t-elle poursuivi.

Le search, le retail média et la vidéo très dynamiques

Dans le détail, le search affiche une bonne croissance, +8%, et compte pour 46% du marché (2 007 M€). Cette croissance est tirée par le retail search, +21%, dont la part dans le Search s’élève à 16%. De son côté, le social connaît une croissance faible de +3%, mais son poids dans le marché reste à 25% (1 120 M€). Cette croissance est notamment due à la bonne dynamique de la Vidéo Sociale (+14%) qui compte pour 46% de ce levier. Le display est en berne avec une petite hausse +2% et stabilise sa part de marché à 19% (826 M€).
De leurs côtés, l’affiliation, l’emailing et les comparateurs enregistrent la plus forte croissance, +10% (455M€), « bénéficiant d’un recentrage des annonceurs sur les leviers à la performance en période de crise ». Ils représentent 10% du total marché.

Forte croissance du display des acteurs TV & radio, les sites d’info chutent

Dans le détail, certains acteurs du display connaissent de fortes hausses, profitant des effets de base.
Les éditeurs TV et radio affichent la plus forte croissance à +14%, et pèsent pour 16% du Display (136 M€). La tendance est également bonne pour les acteurs du streaming vidéo et musical : avec +7%, la croissance de ces acteurs est moins importante que ces derniers semestres. « Nous observons un ralentissement de Youtube », souligne le cabinet Olivier Wyman. Ils comptent pour 31% du Display (257M€).
Dans la droite ligne du boom du retail média, les acteurs retail et services progressent de +6% et représente 173 M€, soit 21% du Display.
La catégorie édition et info chute de -10%, avec toujours 32% de part dans le display.

Percée de l’audio digital, la vidéo devient majoritaire

Côté segments, l’audio digital poursuit sa percée avec une forte hausse de +39% (42 M€) mais avec une part de seulement 5% dans le display.
La vidéo franchit le cap des 51% de part du Display. La croissance à +6% démontre une forte appétence pour ce format (418 M€).
Le classique est en décroissance de -5% sous l’effet de la crise. Idem pour les opérations spéciales affectées par le climat économique, ce segment baisse de -7%.

Prévisions : +6% pour l’année 2023

Dans un contexte économique très attentiste, le cabinet Oliver Wyman prévoit une croissance de la publicité digitale en France légèrement meilleure au 2nd semestre, pour atterrir aux alentours de ~6% en fin d’année, soit ~9 Mds€. « La croissance devrait en effet bénéficier d’un contexte marché plus propice avec notamment la tenue en France de la Coupe du monde de rugby à la rentrée, la préparation des JO de Paris de 2024 et l’effet de saisonnalité au 4ème trimestre» indique l’étude. « Je pense que le marché français a une capacité de progression dans les mois et les années à venir. Je pense d’ailleurs que le social commerce enrichira cette dynamique, notamment celle du retail », conclut Sylvia Tassan Toffola.