Quand l’audio digital redéfinit le mix média

LES MERCREDIS DE L’AUDIO BY AZERION. À l’occasion des Mercredis de l’audio by Azerion, Julie Nativel, Head of Audio chez Heroiks, partage sa vision d’un paysage audio en pleine mutation. L’agence fait évoluer son approche du mix média en intégrant pleinement l’audio digital dans les stratégies de ses clients, pour suivre les usages et dépasser les logiques de complémentarité.

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Quelle est la vision d’Heroiks sur la place de l’audio dans le mix média ?

Julie Nativel : Chez Heroiks, notre objectif est de donner à l’audio la place qu’il mérite, au même niveau que les autres leviers médias. Historiquement, le pôle était centré sur la radio. Depuis mon retour en 2023, nous avons choisi de déployer pleinement l’audio digital dans les stratégies de nos clients.
Avec mon équipe, Alicia et Maëva, nous avons mené un vrai travail d’évangélisation afin que l’audio digital ne soit plus perçu comme un simple relais de couverture, mais comme une strate média à part entière.
Cette transformation est visible dans nos résultats : en 2025, l’audio digital représente en moyenne 20% de nos plans, contre 9 % sur le marché. Et certains briefs pour 2026 visent déjà jusqu’à 50 %, en phase avec la consommation réelle des audiences.

Comment cette part d’audio digital s’intègre-t-elle concrètement dans les plans média ?

J.N. : Notre approche est très segmentée. La radio reste un média de masse incontournable, garantissant puissance et couverture sur l’ensemble du territoire.
L’audio digital, qu’il s’agisse de streaming, de live, de webradios ou d’audio in-video, est aujourd’hui un levier à part entière, offrant du reach additionnel et permettant de capter les jeunes audiences connectées.
À cela s’ajoute une couche de podcasts, qui vient renforcer la proximité, l’affinité et surtout l’authenticité du lien entre la marque et ses publics.
Le podcast est perçu comme un format à forte valeur d’attention, notamment le format host-read. En 2025, nous avons activé une dizaine de dispositifs autour de ce format pour différents clients. Une étude menée en collaboration avec Veritonic a également permis de mesurer l’impact positif des podcasts sur la considération et la mémorisation de l’image de marque.

Comment l’audio s’intègre-t-il dans une stratégie omnicanale chez Heroiks ?

J.N. : C’est un chantier majeur. Nous travaillons à renforcer les synergies entre pôles, notamment entre l’audio et le DOOH, deux médias très complémentaires. L’objectif est d’intégrer l’audio dans des dispositifs véritablement omnicanaux : retargeting, couverture locale, amplification digitale…
L’audio digital gagne en importance et devrait être intégré aux stratégies cross-média des clients d’ici 2026, au même titre que la vidéo et le display.

Quels cas clients illustrent cette montée en puissance de l’audio digital ?

J. N. : La plupart de nos clients témoignent de cette évolution. En 2023, l’audio digital ne représentait qu’une faible part des investissements, autour de 5 %. Il compte désormais pour 20 à 25 % des plans, preuve qu’il est devenu un levier incontournable dans nos stratégies de communication.
Avec Azerion, nous avons accompagné plusieurs marques dans cette transition vers des environnements d’écoute plus digitaux, en activant des régies comme Radio France ou Skyrock. Cette approche leur a permis d’élargir leur empreinte audio, de toucher des audiences plus jeunes et connectées, tout en préservant leur ancrage local.
Nous collaborons aussi avec d’autres régies pour développer des dispositifs dynamiques et géolocalisés, capables de concilier puissance et pertinence contextuelle. Cette évolution illustre un média audio désormais plus agile et plus intelligent, capable d’adapter les messages aux contextes d’écoute et aux attentes des audiences.

Quels sont les freins à un développement plus massif du digital audio ?

J. N. : Le principal frein reste la mesure. Comme pour la vidéo à ses débuts, il faut encore structurer des référentiels fiables pour consolider le marché. La Global Audio de Médiamétrie apporte des éléments, mais ce n’est pas encore suffisant pour convaincre tous les annonceurs. Chez Heroiks, nous collaborons avec plusieurs partenaires, notamment Azerion, pour produire des éléments de preuve : données sur la mémorisation, l’intention et l’impact sur l’image de marque. Ces indicateurs sont essentiels pour démontrer la performance du média. Ils ont déjà permis à des marques très orientées performance d’augmenter leurs investissements.
L’audio digital est désormais reconnu comme un véritable levier business, plus qu’un simple complément média.