Que sont devenues les mascottes publicitaires ?

De Groquik à monsieur Malabar en passant par Uncle Ben’s, les mascottes qui ont peuplé l’univers des marques de grande consommation durant des décennies sont en voie d’extinction ou de mutation. Un article de The Conversation analyse ce phénomène à travers le prisme d’un environnement publicitaire devenu « darwinien », où quatre pressions environnementales déterminent la survie des icônes : santé publique, normes sociales, cohérence stratégique des marques et quête de visibilité médiatique.

La première pression est sanitaire. Dans un contexte de lutte contre l’obésité et la malbouffe, l’embonpoint, autrefois symbole d’abondance, est devenu un handicap. Nestlé a ainsi remplacé Groquik par Quicky en 1990, un lapin svelte associé à l’énergie et au sport. Tony le Tigre des Frosties a suivi la même trajectoire athlétique. Plus radical, Joe Camel a été éliminé par le législateur, jugé trop attractif pour les enfants.

La deuxième pression est sociale. Les figures humaines cristallisent les préjugés de leur époque. Dans le sillage du mouvement Black Lives Matter en 2020, Uncle Ben’s est devenu Ben’s Original et Aunt Jemima a été rebaptisée Pearl Milling Company. Banania a abandonné son tirailleur sénégalais. Monsieur Malabar, lui, a cédé la place au chat Mabulle, illustrant une stratégie de « déshumanisation » : plus une mascotte est animale ou abstraite, moins elle est exposée aux débats identitaires.

Adieu Ronald

La troisième pression tient à la cohérence stratégique. McDonald’s a invisibilisé Ronald McDonald pour accompagner sa montée en gamme, tandis que Michelin a institutionnalisé Bibendum en figure patrimoniale d’expertise. Chez Kellogg’s, les mascottes restent cantonnées aux produits enfants, les gammes santé adoptant des packagings épurés.

Enfin, certaines marques transforment la disparition même en levier de visibilité. Mr. Peanut a été « tué » par Planters en 2020 avant de renaître quelques jours plus tard. M&M’s a remplacé ses personnages par Maya Rudolph en 2023, en pleine polémique sur leur prétendue « wokisation », avant de les réintroduire au Super Bowl. Les réseaux sociaux offrent par ailleurs un nouveau terrain d’expression, comme l’illustre la chouette Duo de Duolingo, virale sur TikTok, ou Aleksandr Orlov, devenu une figure populaire bien au-delà de Compare the Market.