Dans le cadre de la 7e édition des Trophées Etudes & Innovations, The Media Leader I 100%Media a proposé à tous les candidats de s’exprimer sur leur vision des études et de présenter leur(s) étude(s) en lice pour les trophées. Aujourd’hui : Canal+ Brand Solutions.
Le contexte au sein duquel est diffusée une publicité joue un rôle majeur sur l’efficacité d’une campagne. En digital cela fait un certain temps que cet effet est mesuré alors qu’en télévision il existe peu d’études là-dessus. Il s’agit pourtant d’un sujet majeur !
CANAL+ Brand Solutions est la régie publicitaire d’un Groupe qui est à la fois éditeur de chaines mais également distributeur. Aujourd’hui nous avons la capacité de collecter toute la consommation TV de plus de 4 millions d’abonnés via leur box.
La régie s’est dotée l’année dernière d’une data clean room développée par notre partenaire Retency, afin de pouvoir croiser en toute sécurité et de manière anonymisée nos données de consommation TV avec la data CRM de nos clients annonceurs. L’objectif étant de leur offrir la possibilité de mesurer l’efficacité de leurs campagnes en comparant les comportements d’achats des exposés versus non exposés à la campagne, mais également de mesurer l’effet du contexte d’exposition puisque nous remontons le jour, l’heure, la chaine et le programme autour duquel a eu lieu l’exposition.
Afin de mesurer également les effets de contexte sur la notoriété et l’image de marque, nous avons constitué avec l’institut d’étude CSA un échantillon de 10 000 abonnés auprès desquels nous pouvons collecter de façon passive toute leur consommation TV et administrer un questionnaire à l’issue de la campagne. Ce dispositif est une première en France !
Quels enseignements ?
Le premier est que l’attention suscitée par un programme rejaillit sur l’attention accordée à la publicité : les exposés aux contextes les plus engageants – le cinéma, les séries ou la diffusion d’évènements sportifs – sont systématiquement plus nombreux à déclarer se souvenir avoir vu la publicité.
Le second est qu’un contexte en affinité avec le produit, a un effet positif sur la perception de la marque. Les exposés à une campagne pour une marque de sport sur des chaines sportives, sont par exemple plus nombreux à déclarer que la publicité leur donne confiance en marque.
Le troisième est que l’effet du contexte varie selon le KPI analysé : certains contextes favorisent les ventes à long terme alors que d’autres s’avèrent plus performants à générer des actions très court terme comme la visite sur un site web ou l’appel à un call center. A noter que sur des KPI business court terme, les chaînes info ressortent systématiquement parmi les contextes les plus performants.
Enfin, il ressort que le sacro-saint prime time n’est pas toujours la tranche la plus efficace en termes de business. La tranche matinale obtient dans certains secteurs de bien meilleures performances.
On voit bien ici que le contexte en télévision a un impact et mieux comprendre cet effet peut permettre d’augmenter l’efficacité de ses campagnes. A la régie nous sommes heureux d’accompagner nos clients sur ces sujets et d’ouvrir ainsi la voie à une nouvelle ère du planning TV.
– Par Emmanuelle Godard, Directrice Digital, Data & Innovation
