Radovan Aleksic (FranceTV Publicité) : « Toutes les impressions ne se valent pas »

EXCLUSIF. FranceTV Publicité se dote de nouveaux formats publicitaires : avec l’AdPause Shop, les Short Ads et une offre achetable au CPC, la régie souhaite rapprocher ses formats vidéo de l’acte d’achat. Radovan Aleksic, directeur général adjoint marketing et stratégie de la régie, détaille la logique de cette nouvelle gamme.

The Media Leader : Pourquoi faire évoluer vos formats digitaux maintenant ?

Radovan Aleksic : Le marché publicitaire change de paradigme. La puissance, la couverture et le volume d’impressions restent indispensables, mais ne suffisent plus. Les marques doivent désormais répondre à une triple exigence : émerger dans un univers saturé, capter une attention réelle et démontrer leur contribution aux résultats business. Notre conviction est simple : la performance ne commence pas au clic, elle commence par la qualité de l’attention. Nous faisons donc évoluer nos formats pour mieux relier qualité du contact, interaction et conversion, sans jamais dissocier efficacité publicitaire et expérience du public.

« La performance ne commence pas au clic, elle commence par la qualité de l’attention »

The Media Leader : Ce constat vient-il de vos équipes ou des annonceurs ?

R.A. : Cette évolution naît du dialogue permanent avec les agences et les annonceurs. Ils attendent davantage de preuves, de transparence et de résultats pour chaque euro investi. Nous avons engagé cette transformation depuis plus d’un an : aujourd’hui, les premiers résultats de nos études et de nos expérimentations nous permettent d’en démontrer concrètement la pertinence.

The Media Leader : L’attention est devenue votre fil rouge…

R.A. : L’attention est au cœur de nos travaux depuis de nombreuses années, bien avant qu’elle ne devienne un sujet central pour le marché. Les écrans courts et la qualité des contextes publicitaires répondaient déjà à cette exigence. Mais la multiplication des sollicitations impose de changer de regard : une publicité visible est-elle réellement regardée ? Avec notre protocole de recherche inédit « Cultivons l’attention », lancé en 2023, nous avons voulu mesurer cette réalité en conditions naturelles, au domicile de 300 personnes, sur l’ensemble des leviers vidéo. Construit avec les cinq plus grandes agences médias du marché et Ipsos, et validé par le CESP, ce protocole single source et 100% eye-tracking a été reconduit en 2026, en intégrant notamment la SVOD avec publicité. Ses enseignements sont clairs : la qualité du contexte, la marque média et la charge publicitaire sont les trois critères qui contribuent le plus à l’attention publicitaire.

The Media Leader : Parvenez-vous à relier ce score d’attention aux ventes ?

R.A. : C’est précisément l’étape que nous avons franchie avec Worldpanel by Numerator. Nous avons rapproché les scores d’attention des écrans de télévision classique des ventes réelles de campagnes de grande consommation. Le score mesure les secondes pendant lesquelles le regard est effectivement porté sur le spot, rapportées à sa durée. Résultat : les écrans atteignant au moins 75% d’attention surperforment de 36% dans leur contribution au chiffre d’affaires incrémental, rapportée à leur poids d’investissement. Cela signifie que l’attention n’est plus seulement un indicateur qualitatif, elle devient un véritable levier d’optimisation des investissements publicitaires. Ce n’est pas le nombre d’impressions qui crée la valeur, mais leur capacité à générer une attention utile. Et notre ambition pour 2027 est de faire de cette attention une véritable variable de recommandation, d’activation et de bilan des campagnes.

« Les écrans atteignant au moins 75% d’attention surperforment de 36% dans leur contribution au chiffre d’affaires incrémental »

The Media Leader : Comment ces nouveaux formats que vous proposez s’inscrivent-ils dans votre stratégie ?

R.A. : Notre stratégie 2027 s’articule autour de trois ambitions complémentaires : unifier et orchestrer les stratégies vidéo, imaginer de nouveaux récits et apporter des solutions business concrètes aux annonceurs. Nos nouveaux formats digitaux en sont la traduction opérationnelle. Nous partons d’un écosystème très puissant : France Télévisions, premier média des Français avec plus de 30% de part d’audience TV, et france.tv, qui touche près de 45 millions de personnes par mois. Cette puissance se prolonge désormais sur YouTube et les réseaux sociaux. Mais cette puissance n’est qu’un point de départ : notre ambition est de la transformer en valeur pour les marques.

The Media Leader : Comment est construite cette gamme ?

R.A. : Nous avons structuré l’offre autour de trois familles de formats. D’abord, les formats Impact : Coverplay CTV, Coverlook animé et AdPause animé. Ils maximisent l’émergence dans des environnements premium, à des moments propices à l’attention. L’AdPause transforme ainsi un usage naturel, la mise en pause d’un programme, en opportunité de communication sans interrompre le visionnage. Ensuite, les formats natifs, notamment les Collections Sponsorisées et le Skin Content Event, qui inscrivent la marque dans des univers éditoriaux cohérents. Enfin, les formats shoppables : Shoppable Experience, AdPause Shop et Short Ads. Leur logique est de rendre un produit désirable, faciliter sa découverte, susciter l’interaction et prolonger le parcours vers l’achat. Notre innovation ne consiste pas à multiplier les points de contact, mais à augmenter la valeur de chaque contact. Nous partons de l’expérience du public pour construire l’efficacité de la marque.

The Media Leader : Sur quelles données reposent les formats shoppables ?

R.A. : L’AdPause Shop est conçu avec nos équipes et l’éditeur. Nous générons des opportunités d’interaction et du trafic vers le site marchand. Les données de conversion restent celles de l’annonceur, qui choisit de les partager ou non.

The Media Leader : Un utilisateur qui met son programme en pause fait souvent autre chose. L’attention est-elle vraiment au rendez-vous ?

R.A. : Nous ne présumons jamais de l’attention : nous pré-testons et post-testons les formats. Sur l’AdPause animé, 75% des répondants jugent le format attractif et 80% estiment qu’il différencie et valorise la marque. Sa force est d’être non intrusif par conception : c’est l’utilisateur qui déclenche la pause et conserve la liberté de reprendre son programme. L’AdPause Shop enrichit cette expérience avec des produits et des liens d’achat. Notre enjeu n’est pas de capter l’attention contre l’expérience utilisateur, mais d’enrichir l’expérience pour renforcer l’attention.

The Media Leader : Comment définissez-vous l’attention premium ?

R.A. : L’attention premium, c’est la capacité d’un environnement éditorial et d’une expérience publicitaire à faire en sorte qu’un message soit réellement regardé, et pas simplement diffusé. Toutes les impressions ne se valent pas : une publicité techniquement visible n’est pas nécessairement regardée, encore moins mémorisée. La qualité des contenus, la confiance dans les marques médias et le respect de l’expérience de visionnage font toute la différence.

The Media Leader : C’est le message de la campagne « Scroller n’est pas regarder » de l’ADMTV.

R.A. : En tant que membres de l’ADMTV, nous avons contribué à cette prise de conscience collective et notre protocole d’étude « Cultivons l’attention » apporte une mesure objective. En 2026, 300 personnes équipées de lunettes d’eye-tracking ont été observées à domicile, en conditions réelles, sur plus de 10 500 sessions publicitaires. Seules les secondes où le regard se pose effectivement sur le message sont comptabilisées. Les environnements premium (TV, BVOD et SVOD avec publicité) atteignent 68% d’attention moyenne, contre 44% pour la VOL et 15% pour les réseaux sociaux. France Télévisions se distingue avec 75% en TV et BVOD. Toutes les impressions ne se valent pas : l’attention permet d’arbitrer les investissements selon la qualité des contacts, et pas seulement leur quantité.

The Media Leader : Multiplier les formats ne risque-t-il pas de nourrir la fatigue publicitaire ?

R.A. : Justement, notre objectif n’est pas d’ajouter une couche publicitaire supplémentaire. Nous innovons à charge publicitaire maîtrisée et en étroite collaboration avec l’éditeur, particulièrement attentif à l’expérience des publics. Sur france.tv, la publicité représente environ 3% de la durée totale des vidéos, tous formats confondus. Notre étude montre d’ailleurs que la charge publicitaire est l’un des principaux déterminants de l’attention. Dans un monde où tout se dispute l’attention, nous faisons le choix de la valeur plutôt que du volume, de l’expérience plutôt que de l’interruption et de l’impact plutôt que de la pression.

The Media Leader : Certains de vos concurrents sont-ils moins vertueux sur ce point ?

R.A. : Je préfère raisonner en qualité d’expérience plutôt qu’établir un classement de vertu. Plusieurs plateformes SVOD ont elles aussi choisi une charge publicitaire réduite. Notre étude montre surtout qu’une impression comptabilisée n’est pas nécessairement une impression regardée. La vraie question pour les annonceurs est celle de la valeur du contact et de sa contribution à leurs objectifs business.

The Media Leader : Savez-vous à partir de combien d’expositions un format shoppable déclenche un achat ?

R.A. : Il n’existe pas de seuil universel : les cycles de décision diffèrent fortement selon les produits. Notre ambition est de faire passer la vidéo d’un média qui donne envie à un média qui permet aussi d’agir. Dès février 2026, Shoppable Experience a associé contenus courts verticaux, découverte produit et accès direct au site marchand sur france.tv. Les tests sont encourageants : 72% des exposés se déclarent attentifs, 50% souhaitent se renseigner sur la marque et 42% expriment une intention d’achat. Ces premiers résultats montrent qu’un format digital peut associer attention déclarée, intérêt pour la marque et intention d’achat. En 2027, nous accélérons avec AdPause Shop, qui présente un ou plusieurs produits, leurs caractéristiques, leurs prix et des liens d’achat, ainsi qu’avec Short Ads, qui combine habillage des fils verticaux, sondages de marque et shoppable. Surtout, notre offre AdPause au CPC permet d’acheter un volume de clics plutôt qu’un simple volume d’impressions. Nous nous ouvrons ainsi à des objectifs et des budgets traditionnellement associés au marketing à la performance. Nous ne voulons plus seulement vendre une opportunité d’être vu, mais aussi une opportunité mesurable de générer du trafic et de contribuer aux ventes.

« Nous ne voulons plus seulement vendre une opportunité d’être vu, mais aussi une opportunité mesurable de générer du trafic et de contribuer aux ventes »

The Media Leader : Ces formats seront-ils réservés à un annonceur unique ?

R.A. : Non pour l’AdPause Shop, qui peut être commercialisé en volume d’impressions ou au clic, en contextuel comme en programmatique. En revanche, les Short Ads, avec l’habillage de la timeline verticale, proposent un espace d’expression dédié à une marque.

The Media Leader : Comment accompagnez-vous les annonceurs sur ces formats ?

R.A. : Notre rôle ne se limite plus à commercialiser des espaces : nous voulons être de véritables partenaires de la performance des marques. Avec le Lab, notre studio créatif, nous partons d’une problématique marketing et non d’un format prédéfini. La technologie et la data amplifient ensuite l’activation : ADspace.ia doit enrichir les recommandations et notre catalogue 2027 propose plus de 1 500 ciblages, notamment grâce à Valiuz, Leboncoin et Webedia. L’objectif est de réunir la bonne création, la bonne audience et le bon contexte. Nous passons d’une logique de vente de formats à une logique de conception de solutions business.

The Media Leader : Vos nouveaux formats couvrent l’ensemble du funnel. Faut-il couvrir toutes ces étapes pour réussir sa campagne ?

R.A. : Pas nécessairement. La bonne stratégie est celle qui répond précisément à l’objectif de l’annonceur : installer une marque et générer immédiatement des ventes ne mobilisent pas les mêmes leviers. Mais la frontière entre branding et performance s’estompe. Notre approche Total Vidéo Premium permet d’orchestrer la puissance de la TV, l’attention du streaming, le reach incrémental de YouTube et les possibilités d’interaction des formats digitaux. Chaque levier doit remplir une fonction précise, et l’attention devenir une variable de pilotage des stratégies vidéo au même titre que la couverture, la répétition ou le coût contact. Le véritable enjeu n’est pas d’être présent à toutes les étapes du funnel, c’est de créer de la valeur à chacune des étapes que l’on choisit d’activer.

The Media Leader : Quels KPIs retenez-vous pour mesurer l’efficacité de ces formats ?

R.A. : L’innovation publicitaire n’a de valeur que si nous sommes capables d’en démontrer l’efficacité. Chez FranceTV Publicité, nous distinguons trois niveaux complémentaires. D’abord, la qualité de l’exposition : couverture, visibilité, complétion et surtout attention réellement portée au message, que nous souhaitons intégrer davantage au vidéo planning. Ensuite, l’efficacité sur la marque : mémorisation, perception, considération et intention d’achat. Nos pré-tests montrent notamment que 88% des répondants estiment que le Coverlook animé capte l’attention et 72% jugent le Coverplay CTV impactant. Enfin, la performance business : interactions, clics, trafic vers les sites marchands et coûts d’acquisition du trafic. Nous voulons progresser dans la mesure des ventes incrémentales, grâce aux données transactionnelles lorsqu’elles sont accessibles et dans le respect de leur protection. Nous voulons passer d’une publicité dont on mesure essentiellement la diffusion à une publicité dont on démontre la contribution. C’est tout le sens de notre signature : « Donner plus de sens à la performance ».