Raphaël Porte (Altice Media) : « BFMTV reste une chaîne leader sur les cibles »

INTERVIEW DU LUNDI. Hasard de notre calendrier éditorial, le patron de la régie d’Altice Media Raphaël Porte, est l’invité de The Media Leader. Cette interview réalisée, il y a quelques jours, sur le campus d’Altice, arrive à point nommé alors que CMA CGM a annoncé le rachat du groupe. Dans cet entretien que nous n’avons pas modifié, Raphaël Porte dresse le bilan d’une activité commerciale au beau fixe malgré un univers concurrentiel chahuté alors que BFMTV est talonnée par CNews. Mais aussi prometteur à quelques semaines des JO de Paris dont RMC est radio officielle et le lancement de BFM2.

The Media Leader : Comment se porte l’activité d’Altice Media Ads & Connect en ce début d’année et comment voyez-vous l’évolution du marché publicitaire pour 2024 ?

Raphaël Porte : L’activité d’Altice Media depuis la rentrée se porte bien. La croissance est là, tant sur la partie télévision que radio ou broadcast, et le relais de croissance autour du digital fonctionne, aujourd’hui, très bien. Il est vrai que tous les sujets d’innovation que nous avons lancés sur le marché, les radios digitales, la télévision segmentée et la CTV viennent soutenir cette croissance. Il y a une croissance sur les fondamentaux et une croissance forte sur la partie digitale.

The Media Leader : Est-elle plus forte sur le digital ? Quelles sont marges de manœuvre de progression ?

R.P. : Alors non, sur les deux, il y a des marges de manœuvre. RMC en radio, comme RMC Story, Découverte ou BFMTV continuent à croître. Mais les croissances plus importantes et à deux chiffres se réalisent sur le digital et non sur du broadcast.

Sur la couverture, BFMTV, c’est 13 millions de personnes tous les jours. Celle de notre premier concurrent, c’est 8 millions.

The Media Leader : Au niveau audience, BFMTV est très challengée par CNews. Sur février, BFMTV garde une place de leader, mais à 0,1 point de CNews. Êtes-vous inquiets pour votre leadership sur le marché des chaînes infos ?

R.P. : Cela ne nous inquiète pas, car nous avons un format global qui est particulier. BFMTV est une chaîne généraliste d’information, un format qui restera identique. Sur le périmètre commercial, nous sommes leader sur l’intégralité des cibles donc il n’y a absolument rien qui puisse nous faire dire que nous n’y serons pas.
Sur un périmètre qui est du 4+, effectivement, nous pouvons être un tout petit peu challengés. Cependant sur la couverture, BFMTV, c’est 13 millions de personnes tous les jours. Celle de notre premier concurrent, c’est 8 millions. Cela nous oblige de toute façon à faire mieux. Mais cela ne nous inquiète pas plus que ça.

The Media Leader : Pourtant, les formats sont très différents entre les deux. Pourquoi essaie-t-on absolument de vous mettre en rivalité ?

R.P. : On a coutume de parler d’un périmètre « chaîne d’info ». Il y en a quatre et on va chercher à les classer. C’est le format qui veut cela. Si on souhaite aller plus loin en termes de couverture, nous sommes obligés de faire plus de choses, lancer les nouvelles chaînes. Raison pour laquelle nous lançons BFM2 dans quelques mois et pourquoi nous sommes sur le digital de façon plus importante.
Aujourd’hui, nous sommes la première plateforme d’information sur le digital en vidéo, nous sommes la première sur les 15/24 ans et sur les 15/34, donc nous cherchons à lancer d’autres formats, d’autres expériences. Nous ne nous contentons pas uniquement du format linéaire broadcast TNT, nous allons beaucoup plus loin. Pour obtenir de bons résultats sur les 25/49 ans demain, il faut que nous soyons performants aujourd’hui sur les 15/24 ans. Donc ce que nous faisons aujourd’hui, c’est aller chercher d’autres téléspectateurs pour les accompagner.

The Media Leader : Vous êtes challengés par les chaînes généralistes. TF1 a lancé sa matinale en janvier aussi pour séduire les téléspectateurs qui regardent les chaînes infos, dont ceux de BFMTV qui est la deuxième matinale après Télématin. Quel bilan faites-vous de ce lancement, après l’effet nouveauté ?

R.P. : Je ne peux pas m’exprimer à la place de Marc-Olivier Fogiel ou Hervé Béroud (dirigeants de BFMTV, NDLR), mais cela nous a challengé. Nous avons regardé ce qui se passait, observé l’effet de curiosité des premiers jours, puis nous avons vérifié où nous en sommes aujourd’hui. Force est de constater que finalement, à la fin du mois de février, nous sommes à notre niveau de téléspectateurs habituels. Nous avons toujours la même couverture de téléspectateurs, approchant des 13 millions.
Nous n’avons pas noté de mouvement. Le marché est là, les téléspectateurs sont là. Je pense qu’ils ont atteint le nombre de spectateurs qu’ils voulaient, mais en tout cas, celui-là est assez stable. Nous n’avons pas noté un inversement de tendance dans cette période-là.

Nos changements à la rentrée, avec la modification des cases des animateurs, a été bénéfique. Donc nous sommes contents, les annonceurs le voient.

The Media Leader : Comment les annonceurs voient-ils cet univers concurrentiel qui est assez agressif et très challengeant ? 

R.P. : Les annonceurs recherchent du contexte et des cibles. Donc si, avec notre écosystème global, nous leur offrons ce qu’ils recherchent, ils sont satisfaits. Aujourd’hui, nous avons leur confiance. Nous n’avons pas un retour dans un sens ou dans un autre sur les cibles qu’on cherche et sur la genèse de notre audience. Le contexte est hyper important. La matinale de Christophe Delay et d’Adeline François est accueillante, celle de Maxime Switek est tout aussi accueillante. Nos changements à la rentrée, avec la modification des cases des animateurs, a été bénéfique. Donc nous sommes contents, les annonceurs le voient.

The Media Leader : Le lancement d’une nouvelle chaîne digitale BFM2 a été annoncée par Marc-Olivier Fogiel en septembre. Où en est le projet ?

R.P. : Le projet avance. Nous avons annoncé un lancement début juin. C’est sur cette date que nous nous préparons. L’intérêt pour nous, c’est un autre format qui nous permettra de réaliser un multiplex. Donc en fonction des événements, nous allons pouvoir gérer deux flux et évènements à la fois. C’est un format qui sera plus digital, qui va aller chercher d’autres diffuseurs. Nous serons plus sur les smart TV, sur les CTV, sur tous ces autres écosystèmes.

The Media Leader : En termes de monétisation, qu’est-ce que cela va apporter dans les inventaires en plus du linéaire, du digital, et de tout ce qui existe autour de BFM ? Y aura-t-il des écrans pub, comme une chaîne classique ?

R.P. : Ce sera comme une chaîne de télévision avec sa priorité au direct et ses écrans publicitaires, comme on a pu le faire sur les régions avec nos 10 chaînes en régions de BFM Business. Elles ont un format qui permet d’accueillir de l’information, de la publicité et du parrainage. Ce sera comme les autres chaînes avec une grammaire et une écriture qui seront différentes car elle sera digitale.

The Media Leader : Quand sortiront les offres commerciales ?
R.P. : Le projet s’appelle BFM2 (le logo a été dévoilé la semaine dernière, NDLR). Les offres commerciales seront lancées dans le mois qui précèdera le lancement. Mais étant digitale, elle n’intègre pas nos CGV TV
Elle sera vendue au CPM tant qu’elle ne sera pas mesurée par Médiamétrie. Nous partons sur des technologies qui nous permettent de faire la télévision adressée. On peut faire beaucoup de choses.

The Media Leader : Comment se portent les chaînes BFM Régions ? 

R.P. : Le bilan est bon. Nous avons aujourd’hui nos 10 chaînes et c’est effectivement, comme on l’a dit, de la consolidation et de la croissance que nous allons rechercher. Les dernières études nous donnent 5% de croissance de l’audience complémentaire alors qu’on était sur le même périmètre de chaînes. Donc, c’est une vraie croissance organique. Nous avons 6 millions de téléspectateurs sur la vague.
Sur le digital, cela a été exponentiel puisque je crois que nous avons réalisé +71% avec 88 millions de visites. Donc nous progressons. Le bilan est très positif au global.
Cette année, nous allons poursuivre la couverture de l’actualité locale, mais aussi les JO, non pas en tant que diffuseur, mais plutôt sur ce qui va se dérouler autour du parcours de la flamme, dans les terres des Jeux. Nous allons montrer de quelles façons cela s’inscrit dans le paysage, et quel sera l’héritage des Jeux. Ces chaînes sont là pour raconter une autre façon de voir les Jeux. Donc nous allons poursuivre notre croissance sur ces chaînes de cette façon.
Est-ce que nous allons lancer une nouvelle chaîne ? Nous n’avons pas de projets dans les cartons, Nous avons une actualité qui est très chargée sur le semestre, avec BFM2 et 8 chaînes Fast.

Le local est un marché gigantesque de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Si nous captions 1% de ce marché, nous réaliserions 100 millions et serions ravis. Nous n’y sommes pas.

The Media Leader : Sur la monétisation des chaînes en régions, vous êtes arrivés sur un secteur qui était déjà très occupé, notamment par les radios, la presse locale et d’autres acteurs, notamment sur le digital. Avez-vous avez réussi à trouver votre place ?

R.P. : On a trouvé notre place. Les chaînes sont rentables. Le marché est quand même très important et il est surtout digital. Quand on regarde toutes les études, je crois que 25% du chiffre d’affaires local part sur les plateformes digitales. Il me semble qu’une étude Xerfi révélait qu’1% du marché allait sur le cinéma et la télévision. C’est un marché de 10 milliards, donc 1%, c’est 100 millions.
Quand on le compare au marché digital, il est petit. C’est pour ça que la croissance est plus rapide sur le digital. Mais, nous n’aurions pas pu avoir cette croissance sur le digital sans avoir l’empreinte TNT.
Nous avons trouvé notre place grâce à des tickets qui sont plus petits. Le ticket moyen pour rentrer sur une chaîne locale et aux alentours de 2 000 € auquel nous pouvons ajouter de la réalisation, de la production grâce aux moyens dont nous disposons. Nous utilisons la méthode du groupe et notamment notre savoir-faire en OPS que nous offrons en local. Nous réalisons des mini BFMTV qui fonctionnent plutôt bien. Le local est un marché gigantesque de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Si nous captions 1% de ce marché, nous réaliserions 100 millions et serions ravis. Nous n’y sommes pas.
Je pense que le débat selon lequel on prend du chiffre d’affaires aux radios ou à la PQR est dépassé. Nous visons un chiffre d’affaires global. Il y a notamment le digital sur lequel nous pensons qu’une télévision et l’empreinte qu’elle génère est plus favorable que celle du digital pur.

The Media Leader : La fin des prospectus peut-elle vous bénéficier, sachant qu’existe un débat autour de l’ouverture du secteur de la promotion à la grande distribution ? Etes-vous favorables à cette ouverture de ces secteurs interdits, sachant que vous avez aussi une radio ?

R.P. : La distribution fait partie des acteurs qui viennent sur nos chaînes. Donc bien évidemment, à partir du moment où ils n’auront plus les prospectus, il leur faudra trouver d’autres relais, que cela soit sur du digital ou sur nos antennes linéaires, nous sommes le réceptacle idéal pour les aider dans cette partie. Nous avons des émissions autour du pouvoir d’achat, un sujet important pour les BFM locales. Le prospectus, généralement, c’est pour présenter des promotions. Nous sommes un relais d’un point de vue éditorial pour le faire.
Sommes-nous favorables ou pas à l’ouverture de ces secteurs interdits ? Nous ne nous sommes pas cachés, nous avons toujours été favorables. Nous sommes favorables à faire en sorte que le marché soit le plus ouvert possible et que ce soit l’annonceur qui décide où il va diffuser la publicité. C’est plutôt une démarche commerciale. Si je suis un annonceur, ai-je envie de communiquer ma promotion à la télévision, dans un prospectus ou sur une radio ? C’est à moi de décider. Ce n’est pas un carcan qui devrait délimiter cela.
Nous l’avons dit, il y a une quinzaine de jours, quand j’ai été auditionné, nous avons une radio, une télévision, nous sommes favorables à cette ouverture et à supprimer les asymétries réglementaires.
C’est notre combat, toujours.

The Media Leader : Vous êtes complètement ouverts, même si, à un moment, cela peut peut-être handicaper RMC sur certains budgets ?

R.P. : RMC va très bien, donc il n’y a pas de sujet là-dessus.

The Media Leader : Sur la TV segmentée, Free est en train d’ouvrir ces box et permet à ce marché de prendre de l’ampleur avec des couvertures encore plus intéressantes. M6 a annoncé une première opération sur l’heure, avec Havas. De votre côté, où en êtes-vous avec Free ?

R.P. : Nous discutons avec eux et ouvrirons quand nous aurons fini nos discussions et mis en place la partie technique. Nous l’avons fait avec trois opérateurs, donc ce n’est pas compliqué à mettre en place pour nous.

The Media Leader : Est-ce que l’arrivée des box Free va changer quelque chose dans la façon dont la TV segmentée apporte une proposition aux annonceurs ?

R.P. : Oui, ça va apporter quelque chose parce que ce sont des foyers complémentaires. Est-ce indispensable aujourd’hui ? Non. La télé segmentée a débuté avec trois opérateurs qui représentaient 75% du marché. Le marché n’en est pas encore là. C’est important parce que ce ne sont pas les mêmes zones et cela offre une pluralité et une meilleure couverture. Mais cela se fera au rythme où cela doit se faire. Aujourd’hui, je n’ai pas vu un seul annonceur qui m’ait dit qu’il ne pouvait pas se lancer car qu’il n’y avait que trois opérateurs.

The Media Leader : Où en est la TV segmentée ? 

R.P. : Ma vision, c’est que nous sommes tout de même très loin d’avoir un modèle qui est terminé.
Ça va continuer fortement. Il y a deux télévisions segmentées pour nous, une sur les box FYI, et une télévision segmentée CTV. Il y en a une qui est OTT, l’autre qui est FYI.
Les box restent ultra-dominantes, Il n’y a pas de raison que cela ne continue pas. Aujourd’hui, le marché progresse. Chez nous, nous doublons notre chiffre d’affaires sur février ou mars par rapport à l’année dernière.
Nous ajoutons de la data de notre côté. Une des particularités tout de même, c’est qu’à l’échelle locale, sur la moitié de la France, nous vendons de la géolocalisation.
Nous disposons du fichier 3A, que nous monétisons et qui fonctionne très bien. Nous sommes en mesure d’avoir des intentionnistes sur de l’achat de véhicules électriques, sur des gammes électriques de luxe avec des nombres d’impressions importants. Nous pouvons atteindre sur certaines campagnes et certaines cibles 3A entre deux et quatre millions d’impressions sur une trentaine de jours. Ce sont de gros volumes. Le fait de proposer de la data, change tout. La 3A et le deal que nous avons créé avec Unlimitail pour avoir la data Carrefour offrent de la valeur à la télévision segmentée. Ce n’est pas uniquement de la géolocalisation.

The Media Leader : Vous avez SFR dans le groupe (à date), comment utilisez-vous cette data ? 

R.P. : Nous croisons des data anonymisées. C’est grâce à une proximité avec SFR que nous avons pu lancer nos premières campagnes de télévision segmentée. Il y a des segments qui sont normés, puis nous récupérons des segments complémentaires. Dès que nous avons une idée, nous étudions avec SFR leur valeur ajoutée, ce qui nous permet de sortir de nouvelles offres régulièrement.

The Media Leader : Pour les JO 2024, vous êtes radio officielle, mais pas en télévision. Comment proposer des offres commerciales en n’étant pas un diffuseur télé ?

R.P. : Nous en avons déjà, sur la radio, on innove. Nous avons lancé trois radios digitales l’année dernière. Cette année, nous en lançons sept. Autour des JO, il y en aura trois pendant les Jeux Olympiques et une pendant les Jeux Paralympiques. L’une sera uniquement dédiée aux Bleus, l’autre sera dédiée à tous les événements lors des finales. La troisième sera dédiée à des événements qui se déroulent sur une période de trois ou quatre jours.
L’antenne RMC sera présente au Club France et couvrira toute l’actualité des JO avec David Douillet mais également une team olympique qui est très puissante. Cela assoit notre légitimité sur les JO. BFM TV prendra le pouls de la France, BFM région couvrira notamment le parcours de la flamme dans nos régions.

The Media Leader : En termes d’offres commerciales, que proposerez-vous ?

R.P. : Les radios sont proposées aux annonceurs de manière soit exclusive soit co-exclusive. Au même titre que notre lancement de la radio de la CAN, qui a été un énorme succès, nous lançons la radio autour de Roland Garros, une radio autour du Tour de France et une radio pour l’Euro. A chaque fois, nous déclinons des offres commerciales et des partenariats exclusifs, ou co-exclusif.

Notre vrai challenge à tous, c’est d’être présent sur ces plateformes, de distribuer nos contenus absolument partout.

The Media Leader : Une étude de PMP Strategy pour l’Arcom et le ministère de la Culture montre que 4 plateformes capteront 60% du marché de la publicité digitale d’ici 2030 et en même temps 5% du marché de la pub digitale va vers les médias français. Est-ce inéluctable ?

R.P. : La digitalisation est inéluctable, elle est globale. Il y aura de la croissance vers le digital.
Notre vrai challenge à tous, c’est d’être présent sur ces plateformes, de distribuer nos contenus absolument partout. Maintenant, à nous d’avoir des initiatives. Quand nous lançons au mois de décembre nos cinq chaînes nationales sur Samsung TV+, c’est pour atteindre des gens qui vont consommer et effectivement les résultats sont excellents, au-delà de tout ce que nous attendions.
Nous touchons des personnes que nous n’avions pas via la TNT, puisqu’ils sont sur les Smart TV.
Cette cible représente pour les annonceurs des petits et moyens consommateurs de télévision. Le rôle d’un média, c’est d’aider les spectateurs. Quand nous parlons de notre stratégie d’hyper distribution de contenu, c’est vraiment la pure démonstration. Nos huit chaînes Fast sont des chaînes qui vont être présentes lors d’événements.
Il y a 15 jours, nous avons suivi la finale de la Coupe du monde de tennis de table en Chine. Nous avons obtenu 470 000 viewers au même moment sur notre chaîne YouTube et notre chaîne Twitch. C’est à nous d’aller vers ces plateformes, de présenter des produits qui vont nous permettre d’aller chercher des téléspectateurs. Donc oui, c’est inéluctable, mais c’est normal et on y participe. Est-ce que ça nous fait peur ? Non, c’est à nous d’être bons.

The Media Leader : Les agences sensibilisent-elles leurs clients sur la qualité éditoriale et les investissements nécessaires pour maintenir des rédactions ?

R.P. : Je pense que le marché prend conscience et nous échangeons régulièrement avec lui. Les agences en prennent conscience. Il y a également des associations qui en ont pris conscience, comme les Relocalisateurs dont nous faisons partie et qui réunit agences et médias. Nous devons montrer de quelles façons nous relocalisons des investissements et comment chez les acteurs locaux, ils sont plus intéressants, même uniquement sur du digital. C’est à nous d’éduquer le marché. Rien ne nous est dû, c’est à nous d’être bons.