Raphaël Porte (RMC BFM Ads) : « Notre réponse à la mutation des usages, c’est l’hyperdistribution »

INTERVIEW DU LUNDI. À l’occasion d’une rentrée 2025 très attendue de BFM TV (nouveau studio, nouvel habillage et grille revisitée), Raphaël Porte, directeur général de RMC BFM Ads, revient en détail sur les grandes transformations du groupe intégré à CMA Média : repositionnement éditorial, concurrence dans le bloc info, lancement de RMC+, transformation de Chérie 25 en RMC Life, création d’un pôle économique BFM Business – La Tribune, arrivée de Claire Léost à la tête de la filiale de CMA CGM et perspectives autour de l’intégration de Brut.

The Media Leader : BFM TV fête ses 20 ans avec un nouveau studio, un nouvel habillage et une grille revisitée. Quel est l’objectif de cette transformation ?

Raphaël Porte : Cela faisait plusieurs années que BFM TV n’avait pas connu de grands bouleversements, alors que les usages des téléspectateurs et le marché de l’information ont profondément évolué. Il était nécessaire de marquer un nouveau cycle.

Nous avons travaillé sur tous les fronts : nouveau studio, nouvel habillage plus moderne, refonte des incarnations, et des visages emblématiques repositionnés. Maxime Switek incarne désormais le 20h, Dominique Tenza et Perrine Storme portent la nouvelle matinale.

C’est une transformation majeure qui raconte une histoire forte pour les 20 ans de la chaîne et qui prépare BFM TV aux défis des prochaines années : fidéliser notre audience historique tout en séduisant de nouveaux publics.

Pour les annonceurs, l’essentiel est ailleurs : nous conservons notre primauté sur les cibles commerciales clés.

The Media Leader : Avec la nouvelle numérotation TNT, le bloc info a été chamboulé : LCI progresse, CNews bat des records, et BFM TV reste sous pression. Quel impact sur vos audiences et votre stratégie publicitaire ?

R.P. : Nous étions opposés à cette renumérotation, que nous considérons comme une véritable expropriation : demander à une chaîne leader de changer de numéro, c’est profondément déstabilisant pour les habitudes des téléspectateurs. Malgré cela, le constat est clair : le bloc info dans son ensemble est plus consommé qu’avant. BFM TV reste très solide, avec environ 12 millions de contacts quotidiens, tandis que LCI, qui a gagné des téléspectateurs, et CNews se situent toutes deux autour de 8 millions de contacts/jour.

Pour les annonceurs, l’essentiel est ailleurs : nous conservons notre primauté sur les cibles commerciales clés — les 25-49 ans et les CSP+ — et nos performances sur ces segments restent stables. Le message est clair : malgré une concurrence plus vive, BFM TV conserve une puissance unique.

The Media Leader : Certains articles évoquent une baisse du chiffre d’affaires de BFM TV. Confirmez-vous ?

R.P. : Non, il n’y a aucun décrochage structurel. Sur un an, notre activité commerciale reste stable. Il peut y avoir des variations ponctuelles, mais nos indicateurs clés sont solides : notre PDA sur les 25-49 ans reste constante, autour de 3,2 à 3,3%, soit un niveau identique à 2023. C’est un point essentiel : nous restons attractifs pour les annonceurs, notamment parce que notre audience sur les cibles premium ne faiblit pas.

Notre stratégie est de suivre les usages pour rester la référence sur ces nouvelles générations.

The Media Leader : Une étude Harris Interactive vous place numéro un chez les moins de 35 ans. Comment capitalisez-vous sur cette audience alors que les jeunes consomment moins la TV linéaire ?

R.P. : C’est une réaffirmation, plus qu’une conquête. Cette étude confirme que BFM TV est toujours la marque d’information de référence pour les moins de 35 ans. Mais nous ne nous reposons pas sur cet acquis : notre enjeu est d’être présents partout où ils consomment de l’information.

Cela veut dire renforcer notre présence sur les réseaux sociaux, sur le digital, dans les formats courts comme les FAST channels et sur les plateformes vidéo. Notre stratégie est de suivre les usages pour rester la référence sur ces nouvelles générations.

The Media Leader : RMC BFM Play devient RMC+ début 2026, avec 10 000 heures de contenus et des fonctionnalités IA. Quelle est l’ambition pour les téléspectateurs et les annonceurs ?

R.P. : Avec RMC+, nous franchissons un cap stratégique.

Pour les téléspectateurs, l’expérience sera totalement repensée : interface modernisée, navigation fluide, meilleure personnalisation grâce à l’IA et accès à un catalogue deux fois plus riche.

Pour les annonceurs, c’est une plateforme pensée dès le départ pour intégrer des formats publicitaires innovants : nouvelles zones premium, placements contextuels et intégrations data-driven. L’objectif est double : améliorer l’expérience utilisateur tout en offrant aux marques des dispositifs plus performants.

The Media Leader : Vous évoquez souvent l’hyperdistribution. Après vos chaînes FAST sur Samsung, LG ou Free, envisagez-vous des partenariats avec Netflix ou Prime Video, comme TF1 et France TV ?

R.P. : Oui, notre stratégie est claire : être présents partout où les audiences se trouvent. Nous avons déjà une forte présence dans les écosystèmes Smart TV, avec nos chaînes FAST qui performent — notamment After Foot, qui a rencontré un grand succès cet été sur Free. Nous discutons avec l’ensemble des acteurs du marché et restons ouverts à toutes les plateformes, y compris des alliances avec Netflix, Prime Video ou d’autres. L’objectif : multiplier les points de contact et capter tous les carrefours d’audience.

Ensemble, BFM Business et La Tribune, c’est 9,6 millions d’individus.

The Media Leader : Chérie 25 va devenir RMC Life. Quel rôle jouera cette nouvelle chaîne dans votre offre divertissement ?

R.P. : C’est une excellente nouvelle pour le groupe et pour la régie. D’abord parce que cela nous donne un inventaire publicitaire supplémentaire et, surtout, parce que cela nous permet de créer un triptyque unique : RMC Découverte (23), RMC Story (24) et RMC Life (25).

Cette nouvelle organisation nous permet de construire un hub de divertissement avec des positionnements complémentaires : RMC Life conserve une convention plus féminine, RMC Découverte garde son ADN masculin et RMC Story joue l’équilibre.

Pour les agences et les annonceurs, c’est un signal fort : une offre consolidée et cohérente, plus facile à activer.

The Media Leader : CMA Média crée un pôle économique réunissant BFM Business et La Tribune. Quelles synergies cela ouvre-t-il côté régie ?

R.P. : L’ambition est claire : combiner deux communautés puissantes. Ensemble, BFM Business et La Tribune, c’est 9,6 millions d’individus. Et si l’on élargit au périmètre global, nous touchons près de 93% des décideurs français chaque mois.

Pour les annonceurs B2B, c’est une offre inédite : croiser puissance, crédibilité éditoriale et granularité de ciblage. Les synergies éditoriales sont déjà visibles, avec des événements communs comme les Rencontres d’Aix ou l’AREF.

The Media Leader : Claire Léost arrive à la direction générale de CMA Média. Quelles sont vos attentes ?

R.P. : Son arrivée marque une nouvelle étape pour CMA Média. Jusqu’ici, nous fonctionnions avec des entités fortes mais séparées : un pôle audiovisuel avec Régis Ravanas, un pôle presse avec Jean-Christophe Tortora, des projets digitaux en parallèle…

Avec Claire Léost, nous avons désormais une vision transversale. Son rôle sera de piloter les synergies entre la télé, la radio, la presse, le digital, et peut-être demain Brut. Elle apporte une vraie expertise de l’intégration multi-marques et multi-plateformes.

The Media Leader : Brut va rejoindre CMA Média. Comment préserver son ADN tout en l’intégrant à votre stratégie publicitaire ?

R.P. : Brut est une marque à part, très forte auprès des moins de 35 ans et sur le social. Notre volonté est de préserver son identité tout en exploitant les synergies : combiner BFM TV pour l’info, La Tribune pour l’économie, Brut pour les jeunes audiences sociales. Cela nous permettra de construire des offres publicitaires ad hoc, combinant des cibles que peu d’acteurs peuvent réunir.

C’est un atout différenciant sur le marché.