Avec 27 millions de Français qui utilisent chaque mois Snapchat, l’application sociale s’impose comme l’une des destinations de référence pour les marques qui souhaitent engager un public de 25 à 49 ans. Parmi elles, les acteurs du travel trouvent un environnement brandsafe grâce à l’absence de commentaires à la différence d’autres plateformes. Snap propose ainsi d’intégrer la totalité du funnel marketing, du branding aux campagnes de reach ou de vidéos vues jusqu’à la conversion. Raphaël Schwartz, head of industry chez Snap nous détaille les stratégies mises en place par deux annonceurs : Accor et SNCF.
The Media Leader : quelle est la proposition de Snap pour les acteurs du travel ?
Raphaël Schwartz : Snapchat est aujourd’hui une plateforme « mass média » qui voit plus de 27M de français l’utiliser mensuellement avec une communauté très engagée. C’est aussi l’application la plus utilisée chaque jour en France par les 15-49 ans. C’est une des raisons pour lesquelles les acteurs du travel sont très présents sur la plateforme, parmi eux la SNCF et le groupe Accor.
Au-delà du sujet de l’audience, notre proposition forte sur la Brand Safety ainsi que notre capacité à adresser l’intégralité du funnel marketing sont des arguments forts pour ces acteurs.
The Media Leader : Justement, pour ces acteurs la Brand safety et l’absence de commentaires est importante. En quoi la proposition est-elle différenciante ?
R.S. : Snapchat a été conçu différemment des médias sociaux, nous nous sommes efforcés de concevoir des fonctionnalités qui ne favorisent pas la pression sociale, la comparaison et le jugement. Nous n’avons ainsi jamais eu de mesures de validation sociale lorsque vous partagez votre Story avec vos amis, tels que les likes ou les commentaires publics.
Le principal usage de Snapchat est et a toujours été la messagerie entre amis, et non le défilement d’un fil d’actualité public, qui serait dicté par des algorithmes de recommandation opaques. À cet effet, la plateforme a été conçue sur deux principes clés : la confidentialité et la sécurité par défaut. Nous ne proposons pas un fil d’actualité ouvert, mais une plateforme de contenu fermée qui n’offre que des informations et des divertissements provenant d’éditeurs et de créateurs de confiance. Nous avons à ce titre plus de 100 partenaires médias en France et ne donnons à personne la possibilité de partager des contenus non vérifiés avec un large public sur Snapchat, tout comme nous n’avons pas de diffusion en direct.
The Media Leader : En quoi répondez-vous à leurs engagements RSE dans leurs prises de parole ?
R.S. : La RSE fait partie intégrante de notre stratégie. Chaque année, nous publions notre rapport Citizen Snap afin d’expliquer au mieux la manière dont nous menons nos activités et soutenons notre équipe, notre communauté et nos partenaires, ainsi que, plus largement, notre société et notre planète.
Nous développons actuellement des programmes visant à minimiser l’empreinte environnementale de nos produits. Alors que notre communauté mondiale a augmenté de 20% en 2021, nous avons réduit la consommation totale d’énergie de Snapchat de 17 % par utilisateur. Aussi, Snap est neutre en carbone depuis 2021 et est 77% moins énergivore sur les formats vidéo, en comparaison à la moyenne des plateformes mobiles, selon Impact+, 2022.
Nos différents formats, tels que la réalité augmentée, permettent également de sensibiliser les Snapchatters à des problématiques environnementales, de façon unique et engageante.
The Media Leader : Pouvez-vous aussi nous en dire plus sur votre proposition full funnel adaptée à ces acteurs du travel ?
R.S. : Aujourd’hui, nous couvrons l’intégralité du funnel marketing. Nous sommes en effet capables d’adresser des problématiques branding telles que des campagnes de reach ou de vidéos vues mais aussi d’aller jusqu’à la conversion.
Sur la conversion, justement, notre offre s’est considérablement renforcée au cours des dernières années : par exemple, nous offrons aux acteurs du travel la possibilité d’intégrer leurs audiences propriétaires de manière à créer des bassins d’audience très précis, selon la fréquence de voyage ou le niveau de fidélité.
Aussi, notre solution “Dynamic Ads for Travel” qui consiste, par exemple, à insérer le catalogue du groupe Accor dans notre plateforme d’achat publicitaire et nous permet ainsi de proposer le bon hôtel à la bonne personne. Utilisé sur des principes de « Prospecting / Retargeting », l’objectif final étant de proposer un moyen de maximiser les conversions, réservations de chambre par exemple, et ainsi booster le ROI de l’annonceur. C’est notamment ce que nous faisons avec Accor avec beaucoup de succès.
The Media Leader : SNCF a activé la campagne « Tous en Train ». Pouvez-vous nous en dire plus et quels sont les résultats ?
R.S. : À la veille des départs en vacances d’été, la SNCF a choisi Snapchat pour étendre son message sur l’éco-responsabilité auprès des 18/24 ans. Dans le cadre de la campagne “Toujours en train”, la SNCF avait pour objectif d’améliorer son image de marque autour de l’environnement.
Pour cette collaboration, le groupe a choisi de décliner des vidéos sous les formats publicitaires “Snaps Ads” et “Commercials” de 10 secondes. Le message écologique principal a été décliné en 6 vidéos imaginées autour de sujets spécifiques tels que : les panneaux solaires, le recyclage des matériaux et l’éco-conduite. Le tout agrémenté du branding de la SNCF et de la question posée aux utilisateurs : « Quel écolo tu es ? »
Grâce à cette campagne, l’association du message éco-responsable et de la SNCF par les 18 / 24 ans, exposés aux vidéos, a augmenté de 36 points. Leur perception des déplacements en train comme une mobilité durable a augmenté de 18 points, et l’amélioration de l’image de marque autour de l’écologie de 10 points.
Au-delà de ce cas, nous constatons de manière générale un attrait très fort du secteur pour notre plateforme et nos solutions. Nos relations se renforcent constamment et nous sommes heureux de pouvoir répondre efficacement à leurs enjeux, aussi bien sur les aspects business, branding que RSE.
