10 Sept 2025 00h02 | François Quairel

RCS : un canal premium qui réinvente la relation client

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RCS : un canal premium qui réinvente la relation client

À l’occasion du RCS World, qui a lieu à Paris le 12 septembre chez Google, The Media Leader a interrogé Nagi Moubareck, Responsable Partenariats RCS Business Messages, EMEA chez Google. L’objectif : clarifier ce qu’apporte le RCS, ses usages concrets et les conditions pour structurer un écosystème performant entre opérateurs, agrégateurs, agences et annonceurs.

Né comme protocole de messagerie enrichie pour Android, le RCS s’ouvre désormais à iOS. Selon des études citées par Google, la messagerie est aujourd’hui le canal préféré des consommateurs : 80 % préfèrent échanger avec une marque par messagerie, 76 % se disent prêts à changer de marque si ce canal est proposé et 68 % estiment que l’expérience de communication compte autant que le produit

The Media Leader : Le RCS, c’est quoi et à quoi ça sert pour une marque ?

Nagi Moubareck : Le RCS (Rich Communication Service) est une messagerie enrichie et sécurisée intégrée nativement aux smartphones, pensée pour remplacer l’expérience SMS/MMS, lancée par Google et désormais disponible sur Android et sur l’application Messages d’iOS. Pour les marques, l’intérêt est double : toucher leurs clients sans application à télécharger et proposer des interactions riches comme des carrousels, des boutons d’appel à l’action, des fiches produits ou encore le suivi de commande. Google apporte la technologie, mais ce sont les opérateurs qui valident et commercialisent le canal : aucune expérience RCS n’est publiée sans leur approbation. Résultat : le message ne provient plus d’un numéro inconnu, mais d’un agent vérifié, avec un logo, un nom et des coordonnées claires.

TML : Le SMS souffre d’une image dégradée (qualité, fraude). En quoi le RCS change la donne ?

N.M. : Le RCS remet la confiance au cœur de la relation entre les marques et les consommateurs. Les opérateurs valident l’identité de chaque agent, et l’interface affiche clairement le logo, le nom et les coordonnées de la marque. Cette vérification native limite considérablement les risques de fraude et de phishing. Mais le RCS va plus loin que la simple sécurité : il permet aux marques de créer des parcours interactifs, de proposer des contenus enrichis et de mesurer précisément la performance des campagnes dans un environnement totalement sécurisé.

TML : Quels sont les usages qui performent ?

N.M. : Le RCS couvre l’ensemble du parcours client et permet aux marques de créer des expériences conversationnelles plus engageantes. En amont, il est très efficace pour le lancement de nouveaux produits ou de collections, grâce à des messages visuels et interactifs qui inspirent et captent l’attention des consommateurs.

Au milieu du parcours, il facilite la considération et la conversion grâce à des carrousels de produits, des boutons d’appel à l’action et des liens profonds qui renvoient directement vers une page produit, un site ou une application. Dans certains cas, le paiement peut même être intégré directement dans la messagerie, simplifiant considérablement l’acte d’achat.

En aval, le RCS se révèle particulièrement performant pour la fidélisation : il permet de réactiver des bases clients dormantes, de personnaliser les offres et de maintenir un dialogue continu. Enfin, il excelle dans les usages post-achat, qu’il s’agisse de suivi de commande, de replanification des livraisons ou de modification des points de retrait. L’expérience est fluide, continue et totalement intégrée dans la messagerie native du smartphone, sans nécessiter le téléchargement d’une application.

TML : Quels freins rencontrez-vous côté marché ?

N.M. : Le principal frein reste la notoriété : il n’existe pas « d’application RCS » à télécharger, puisque la technologie est nativement intégrée aux smartphones, ce qui la rend moins visible pour le grand public. Le fait que le RCS ait longtemps été limité aux téléphones Android a aussi freiné son adoption initiale, mais l’ouverture à iOS change radicalement la donne. Enfin, l’écosystème doit encore clarifier les rôles de chacun : les agrégateurs historiques du SMS, qui migrent vers le RCS ; les plateformes martech, qui conçoivent les parcours conversationnels ; et les agences, qui intègrent le RCS dans leurs stratégies CRM et marketing. Ce mouvement est déjà bien engagé et se structure très rapidement.

TML : Comment construire l’écosystème entre opérateurs, agrégateurs, agences et annonceurs ?

N.M. : La clé, c’est une collaboration étroite avec les opérateurs, qui doivent eux-mêmes s’approprier le RCS pour acculturer leurs abonnés. Ensuite, il faut s’appuyer sur trois piliers : les agrégateurs, qui accompagnent la transition du SMS vers le RCS ; les martechs et constructeurs d’agents, qui conçoivent les expériences conversationnelles ; et les agences, qui intègrent ces nouveaux leviers dans les stratégies d’acquisition, de fidélisation et de CRM. L’objectif, c’est d’industrialiser des cas d’usage concrets et reproductibles plutôt que de se limiter à des POC isolés.

TML : Avez-vous des éléments de ROI ?

N.M. : Absolument. Lors du RCS World Paris, nous partagerons plusieurs exemples, dont celui d’une grande enseigne du retail qui a mesuré en 2024 un ROI positif (x2,7) et des revenus incrémentaux directement attribués au RCS grâce à une campagne menée avec Sinch. D’autres marques comme Courir, Picard, Nespresso ou Clarins ont observé des gains d’engagement impressionnants et un impact direct sur leur chiffre d’affaires. Une étude de cas Clarins sera d’ailleurs dévoilée, avec une vidéo détaillant les résultats.

TML : Quelle est la prochaine étape pour le RCS ?

N.M. : Nous entrons désormais dans une phase d’accélération. Il s’agit de renforcer la pédagogie autour du RCS, d’aligner les opérateurs et les partenaires sur des parcours types et de multiplier les déploiements à grande échelle. Avec ses cas d’usage full-funnel et des résultats tangibles, le RCS a le potentiel de devenir un levier CRM et business incontournable pour les marques.

Source: 1. Spectrm, 2021 | 2. Liveperson, 2021 | 3. Salesforce Research, 2022

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