L’étude «BEE, de l’exposition TV à l’engagement online sur une single source» de Realytics a été récompensée d’un Trophée Argent dans la catégorie Media – Audience, à l’occasion des Trophées Etudes & Innovations 2022.
Détails de l’étude :
BEE, de l’exposition TV à l’engagement online sur une single source
BEE innove pour répondre aux attentes du marché, et c’est sa raison d’être.
A l’origine, BEE a été conçue en partenariat avec Bouygues Telecom pour répondre au besoin exprimé par le marché de mesurer les performances média et online des campagnes de TV segmentée. En effet, il est nécessaire de faire la preuve de la pertinence d’une nouvelle manière d’acheter le média TV, là où Médiamétrie ne peut pas mesurer l’audience des campagnes segmentées, et là où les méthodes probabilistes sont inopérantes pour mesurer l’engagement online de campagnes ciblées en TV.
BEE s’est ensuite développée pour offrir une mesure globale des performances des dispositifs TV, à savoir les campagnes TV traditionnelles adressées à l’ensemble du territoire, les campagnes de TV segmentée et les campagnes menées en Replay IPTV. BEE offre donc la possibilité de mesurer les performances de chacun des dispositifs TV et de leur combinaison, et de comparer leur efficacité pour une meilleure allocation de moyens.
Les Conditions de possibilité de BEE pointent encore son caractère innovant.
Quand vous êtes raccordés au net par une box opérateur et que vous recevez les programmes de télévision par cette même box, vous êtes identifiés par une adresse IP. La box enregistre tous les programmes regardés par votre adresse IP, y compris les spots publicitaires. Et chaque connexion à Internet que vous effectuez est identifiée par votre adresse IP.
Côté Realytics, nous posons un tracker sur le site web et l’application des marques, tracker qui va nous permettre d’enregistrer tous les événements qui interviennent sur le site et l’application des marques. Et chaque événement, chaque visite sur le site, chaque lancement ou téléchargement de l’application mobile est identifié par son adresse IP de connexion.
De part et d’autre, nous disposons donc d’un identifiant unique et commun capable de suivre le parcours online des foyers exposés à une campagne TV et, inversement, de retracer le passé TV des foyers qui visitent le site ou l’appli de la marque. Bien entendu, de part et d’autre de la chaîne, nous travaillons en totale conformité avec le RGPD : d’une part, les box dont nous exploitons les audiences sont toutes opt-in et les visites sur le site ou sur l’app sont exploitées si elles ont donné leur consentement, d’autre part, l’adresse IP que nous travaillons est «hachée» pour garantir le total anonymat des abonnés.
BEE, une single source Exposition TV et Engagement online
Ces éléments posés, BEE constitue une single source d’exposition TV réelle et d’engagement online réel des 1,3 million de foyers opt-in et adressables, abonnés à Bouygues Telecom. C’est ainsi que BEE est capable de mesurer l’exposition aux campagnes TV des foyers et leur engagement Web et App consécutif à cette exposition.
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Côté Exposition TV, BEE fournit les indicateurs de performances média des campagnes TV : impressions délivrées, nombre de foyers exposés, couverture et répétition réalisées au global et pour chaque dispositif, mais aussi la couverture incrémentale apportée par chacun des dispositifs après déduplication.
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Côté Engagement online, BEE fournit le nombre de foyers engagés sur le site et sur l’appli, la qualité et la profondeur de cet engagement, et ce au global et pour chaque dispositif.
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Et en croisant les deux dimensions, BEE est en mesure de chiffrer le nombre de contacts TV utiles pour générer l’engagement des foyers exposés et optimiser l’investissement.
Concrètement, les analyses des campagnes TV permettent de chiffrer la distribution de l’engagement online selon le nombre de contacts TV, ce qui n’avait jamais pu être réalisé jusqu’ici. Les analyses concernant l’activation de plusieurs dispositifs TV mettent en valeur l’apport en couverture incrémentale et le niveau d’engagement online de chacun d’entre eux, permettant notamment de faire la preuve de l’efficacité des campagnes segmentées dans le cadre d’une campagne nationale, ou encore de l’opportunité d’une campagne de Replay IPTV en supplément d’une campagne segmentée.
Le champ des possibles de BEE ne s’arrête pas là : BEE ouvre la voie à de nouvelles recherches sur le média TV et son efficacité. Parmi elles, la possibilité de quantifier les niveaux d’engagement online par classe d’exposition, la possibilité d’inventorier et catégoriser les passés TV des engagés online pour saisir la dynamique de leur engagement. A très vite, donc.
Valérie Teboul, Directrice Etudes et Expertise media, Realytics
Sébastien Monteil, CTO, Realytics
