Alliance Digitale publie un livre blanc sur la réconciliation financière en programmatique, afin d’explorer en profondeur les défis liés à l’opacité de la chaîne de valeur publicitaire dans l’écosystème programmatique.
Il propose une série de solutions visant à améliorer la traçabilité des investissements et à optimiser la rentabilité des campagnes pour les annonceurs et éditeurs.
Une chaîne d’approvisionnement complexe et opaque
L’écosystème de la publicité programmatique est marqué par une chaîne d’approvisionnement complexe, composée de plusieurs intermédiaires comme les DSP (Demand Side Platforms), les SSP (Supply Side Platforms), et les revendeurs. Cette complexité favorise l’opacité et rend difficile la réconciliation entre les dépenses des annonceurs et les revenus des éditeurs. Chaque acteur de cette chaîne prélève une commission, mais la transparence sur ces coûts est souvent limitée, ce qui complique la traçabilité des flux financiers.
Le livre blanc met en lumière deux types principaux de routes programmatiques : les chemins courts, qui impliquent un seul intermédiaire entre l’annonceur et l’éditeur, et les chemins longs, où plusieurs intermédiaires se partagent les coûts. Ces derniers augmentent la complexité et les coûts tout en réduisant la transparence pour les acteurs impliqués.
Transparence et déperdition de valeur
L’un des enjeux centraux soulevés par le document est la perte de valeur au sein de la chaîne, souvent désignée sous le terme d’unknown delta. Ce delta représente la différence entre le montant dépensé par l’annonceur et les revenus nets perçus par l’éditeur, une perte parfois non identifiée en raison du manque de transparence. Cette déperdition est particulièrement présente lorsque plusieurs SSP ou revendeurs sont impliqués, ajoutant des couches de frais et d’opacité.
Les SSP opaques et resellers sont identifiés comme des points critiques dans cette perte de valeur. Ils partagent rarement des informations financières détaillées avec les éditeurs, créant une asymétrie d’information qui nuit à une réconciliation efficace des données. En revanche, les intégrations désintermédiées, qui éliminent les intermédiaires entre le DSP et l’inventaire, sont perçues comme des solutions de choix pour améliorer la transparence et réduire les coûts.
Avantages et inconvénients des différentes intégrations
Le livre blanc compare les différentes options d’intégration disponibles sur le marché programmatique.
Les intégrations désintermédiées, qui permettent une connexion directe entre le DSP et l’éditeur, sont les plus transparentes. Elles permettent de réduire les coûts de transaction et d’améliorer la performance des campagnes en éliminant les appels serveurs inutiles. Toutefois, elles peuvent limiter l’accès à un inventaire plus large et à des formats exclusifs, que certains revendeurs peuvent offrir.
Les chemins longs impliquant plusieurs SSP et revendeurs, bien qu’ils permettent l’accès à un inventaire plus large, se caractérisent par des commissions plus élevées et une moindre transparence. Ces modèles favorisent une accumulation de frais non transparents qui pèsent à la fois sur les annonceurs et sur la capacité des éditeurs à maximiser leurs revenus.
Méthodologie pour une réconciliation financière efficace
Le livre blanc propose une méthodologie de réconciliation financière pour les achats programmatiques, permettant de comparer les dépenses publicitaires aux revenus perçus par les éditeurs. Cette approche permet d’identifier les points de perte dans la chaîne de valeur et de déterminer la rentabilité réelle des investissements.
La méthodologie repose sur deux indicateurs clés : le pourcentage de working media, qui mesure la part du budget publicitaire qui parvient effectivement à l’éditeur après déduction des commissions, et l’unknown delta, qui représente la différence entre les investissements publicitaires et les revenus perçus par les éditeurs. En utilisant ces indicateurs, il devient possible de mesurer l’efficacité des différents intermédiaires et de minimiser les pertes.
Le document détaille également la manière de générer des rapports financiers à partir des principales plateformes DSP, telles que The Trade Desk, DV360, et HAWK. Ces rapports permettent aux acteurs de la chaîne publicitaire de suivre précisément les impressions publicitaires et les revenus générés, facilitant ainsi la réconciliation des données.
Vers un marché plus transparent
L’amélioration de la transparence dans la publicité programmatique est bénéfique pour l’ensemble des acteurs du marché. En réduisant le nombre d’intermédiaires et en facilitant la réconciliation des données, les annonceurs peuvent obtenir des coûts plus compétitifs, et les éditeurs peuvent maximiser la rentabilité de leurs inventaires publicitaires.
Le livre blanc souligne l’importance de ces pratiques dans un marché où la traçabilité et la transparence sont des critères de plus en plus valorisés. En appliquant les méthodologies présentées, annonceurs et éditeurs peuvent identifier les inefficacités dans leurs chaînes d’approvisionnement, améliorer leurs marges et renforcer la confiance dans leurs partenariats.
