Invité du lundi dans 100%Media, Rémi Cackel, Chief Product Officer de Teads, revient sur les mesures mises en place par l’adtech pour répondre aux enjeux environnementaux.
100%Media : Cette année, le secteur de la publicité a été très attaqué sur sa capacité à être plus responsable, notamment en matière d’empreinte écologique sur le digital. Quelles sont les mesures mises en place pour répondre à ces enjeux ?
Rémi Cackel : Il est tout d’abord intéressant de définir la notion de publicité responsable, et de nous demander pourquoi nous en sommes arrivés là aujourd’hui.
Pour Teads, faire de la publicité responsable, c’est remettre au centre de l’achat média des dimensions fondamentales pour construire un écosystème pérenne pour l’open-web :
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L’expérience utilisateur, en s’assurant d’offrir de la personnalisation sans toutefois être intrusif, ou de l’engagement sans pour autant forcer la vue ou utiliser des formats intrusifs.
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Nos partenaires médias, en proposant des environnements de haute qualité, avec du contenu professionnel, brand safe et ne faisant pas la promotion de fake news. L’enjeu étant notamment de subventionner des partenaires de qualité pour promouvoir le meilleur d’Internet.
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L’impact sur la société, en agissant à travers la minimisation de l’empreinte carbone, ou par l’utilisation volontaire de contextes publicitaires correspondants à des enjeux sociétaux, tels que la diversité et l’inclusion, des articles parlant d’ONG, etc.
Notre industrie a été obnubilée par l’optimisation de KPIs media (viewabilité, complétion de vidéo, clicks, etc.) qui ne se basent pas sur ces dimensions. Pour illustrer ce point, il est par exemple courant de comparer le prix d’une vue complétée provenant d’un inventaire de basse qualité et d’une exposition forcée, avec celui provenant d’une vue choisie sur un site de haute qualité.
Nous comprenons que la prise en compte de ces différentes dimensions peut être cependant complexe dans un planning et une activation media (curation de la supply, utilisation de ciblage non-intrusifs, minimisation de l’empreinte carbone, etc.). C’est pourquoi nous offrons un package de publicité responsable, qui active automatiquement l’ensemble de ces options dans notre plateforme.
Comme évoqué précédemment, mesurer l’attention des utilisateurs est également une façon de prendre certains de ces éléments en compte.
L’optimisation d’empreinte carbone peut également être conduite en dehors de ce package de publicité responsable. Nous avons analysé plus de 750 campagnes avec notre partenaire Impact+, et avons déterminé des leviers forts d’optimisation (optimiser la taille des créatives, le type de network utilisé, etc.). En moyenne, nous diminuons l’empreinte carbone de 2,25 fois en mettant en place notre optimisation (comparé à l’utilisation des assets bruts).
Ce service, dorénavant accessible pour 40 pays, est gracieusement proposé aux annonceurs.
100%Media : Comment voyez-vous l’évolution du marché de la publicité ?
R.C : Finalement, la publicité responsable sera un besoin grandissant. Aussi bien d’un point de vue réglementaire quand il s’agit de minimiser l’empreinte carbone, qu’à travers les consommateurs attendant une prise de position claire et forte de la part des marques. Cela renforcera le besoin de supply path direct, de transparence dans les mécanismes d’achat, et évidemment de remettre avant tout l’utilisateur et son expérience au centre de notre écosystème.
Propos recueillis par François Quairel.
