En croissance de 32% en 2022, puis de 24% en 2023 selon le SRI, le retail media est l’un des segments du marché qui se développe le plus rapidement. Dans l’hexagone, il a passé le cap du milliard d’euros d’investissement publicitaire et pèse désormais 12% du marché de la publicité digitale.
Et les enseignes françaises ne sont pas les seules à monétiser leurs données clients et leurs espaces publicitaires auprès d’annonceurs tiers. Dès 2022, le secteur passait la barre des 100 milliards de dollars d’investissement dans le monde.
Le besoin d’une standardisation de la mesure
Selon GroupM, le seuil des 150 milliards devrait être franchi en 2026, et celui des 175 milliards en 2028. Le retail media dépasserait alors la télévision pour peser 15% du marché publicitaire mondial. Et pour cause : selon Criteo, 79% des annonceurs estiment que les investissements réalisés dans les formats retail media sont les plus efficaces en termes de ventes.
Mais pour poursuivre sa croissance, le secteur doit encore se standardiser. L’enjeu ? Offrir aux annonceurs une mesure exhaustive de la performance en comparant plus facilement les performances des différents réseaux, qui fonctionnent encore en vase clos. En France, l’Ilec (Institut des entreprises de consommation) missionnait début avril Publicis Commerce afin d’homogénéiser les standards de mesure entre les différents réseaux et formats utilisés.
C’est également l’une des priorités de l’IAB, du MRC et du Boston Consulting Group, qui ont actualisé conjointement leurs guidelines en matière de mesure de la performance du retail media plus tôt cette année. En attendant une taxonomie commune, ces acteurs rappellent quelques grands principes à respecter.
Comprendre la mesure de l’incrémentalité
Les conseils de l’IAB et du MRC pour mesurer les performances des campagnes de retail media sont sensiblement similaires à ceux donnés pour les autres écosystèmes de la publicité digitale. Toutefois, les deux acteurs insistent particulièrement sur la notion d’incrémentalité, dont parlent beaucoup les régies retail media.
Les distributeurs gardent encore jalousement la data sur laquelle ils basent leur offre publicitaire. Il est difficile de mettre en place les groupes de contrôle de clients non exposés permettant de déterminer si et seulement si c’est une de leur publicité retail media qui a conduit à un achat, et pas une campagne publicitaire ou promotionnelle parallèle.
Or, comme le rappelle Retail Touch Points dans son décryptage, la mesure d’incrémentalité ne se fait qu’en étant capable de relier une vente à une impression publicitaire.
Les spécificités de la mesure in-store
S’il bouscule le monde de la publicité en ligne, le retail media se distingue aussi par sa capacité à engager des acheteurs directement dans le magasin physique. Un univers où la mesure de la performance est plus difficile que sur un site e-commerce.
Pour l’IAB, le retail media s’apparente alors à l’affichage extérieur : une impression délivrée en magasin est assimilée à une opportunité de voir. La législation étant dans la plupart des pays trop contraignante, rares sont les dispositifs permettant de prouver qu’une personne a véritablement regardé une publicité.
Un groupe de travail dédié a été mis en place par l’IAB afin d’accompagner les enseignes sur la manière d’anonymiser les données, notamment biométriques.
Autre piste : le développement des chariots connectés, qui permettent de suivre avec précision le parcours d’un client sur le lieu de vente, et donc sa potentielle exposition à une publicité, tout en offrant la capacité de croiser cette information avec les produits véritablement mis au panier.
