Rodolphe Muller (Big Success) : « L’agence média doit se réinventer face à la fragmentation du marché »

INTERVIEW DU LUNDI. Big Success poursuit sa stratégie de croissance dans un marché média de plus en plus fragmenté et concurrentiel. Portée par un modèle hybride création-média, l’agence indépendante dirigée par Rodolphe Muller affiche de belles performances, avec notamment le gain d’Arkopharma et l’ouverture d’un bureau à Nice.

Alors que les annonceurs renforcent leurs exigences technologiques, Big Success a co-lancé Qantik, une application de retail media qui permet de mieux comprendre le comportement d’achat des consommateurs à travers les enseignes. Une façon de redonner du pouvoir aux marques, selon son fondateur Rodolphe Muller, qui révèle aussi pour The Media Leader sa vision de l’avenir pour les agences indépendantes et les pistes de développement pour 2025.

The Media Leader : Quel bilan tirez-vous de l’année 2024 pour Big Success ?

Rodolphe Muller : 2024 a été une très bonne année pour nous, notamment sur le volet média, online comme offline. Nous avons gagné une quinzaine de clients, dont huit à dix spécifiquement sur le média. C’est aussi une année de stabilisation des équipes, particulièrement en digital. Côté revers, nous avons dû redresser et revendre notre filiale SEO, Brioude Internet, ce qui a été un échec personnel, mais aussi un soulagement pour nous recentrer sur notre cœur de métier.

TML : Quels sont les faits marquants de l’année, notamment côté new business ?

R.M. : Le gain d’Arko Pharma est une vraie fierté. Il s’agissait d’un appel d’offres piloté par un cabinet indépendant, VMG Consulting, qui a mené un process très équitable et transparent. Nous avons gagné face à des agences de grands groupes, grâce à notre approche humaine, notre expertise sectorielle en santé et des recommandations solides.

Autre fait marquant : l’ouverture d’un bureau à Nice, avec deux collaborateurs, pour répondre à une demande locale forte sur le média. Nous y avons rapidement signé un annonceur majeur de la région.

Avant la loi Sapin, les agences faisaient naturellement les deux : de la création et du média

TML : Quelle est la taille de Big Success aujourd’hui ?

R.M. : Notre chiffre d’affaires est compris entre 12 et 14 millions d’euros, hors volumes médias, puisque nous sommes rarement mandataire-payeur. Nous gérons environ 450 millions d’euros bruts d’investissements médias par an. La télévision et l’audiovisuel représentent 50% de ces montants, le digital 30 %. Nous activons tous les médias, sauf le cinéma.

TML : Votre modèle intégré création/média est assez rare. Est-ce un avantage aujourd’hui ?

R.M. : C’est un modèle ancien remis au goût du jour. Avant la loi Sapin, les agences faisaient naturellement les deux. Cela peut être flou pour certains annonceurs, mais pour nos clients ETI et PME, c’est un atout : plus de souplesse, de réactivité. Par exemple, pour Aixam, nous avons pu produire une création en 24h et l’intégrer dans un dispositif TV très premium lors du Tournoi des VI Nations sur France TV.

TML : Vous avez lancé une application baptisée Qantik. Quelle est sa vocation ?

R.M. : Qantik incarne notre équation : Big Data + Big Idea = Big Success. Nous avons développé cette application en nous appuyant sur la loi RGPD : la donnée appartient au consommateur. En échange d’avantages, les utilisateurs nous mandatent pour récupérer leurs historiques d’achats en GMS. Aujourd’hui, nous avons plus de 8 000 utilisateurs actifs.

L’intérêt : suivre un individu au lieu de suivre les enseignes. Cela permet de mieux mesurer l’efficacité des campagnes et d’activer plus intelligemment. C’est aussi une réponse aux défis posés par les régies de retail media, qui court-circuitent les agences et captent la valeur.

Le modèle de rémunération des agences doit évoluer.

TML : Ce projet est-il appelé à devenir un pilier de votre modèle ?

R.M. : Absolument. Je souhaite que Qantik soit utilisé par toutes les marques, même celles qui ne sont pas clientes chez nous. C’est un moyen de redonner du pouvoir aux marques nationales face aux distributeurs. Et de stabiliser les coûts, alors que les CPM en retail media flambent.

TML : Quelle est la bonne équation aujourd’hui pour une agence média compétitive ?

R.M. : Cela passe par l’investissement technologique. Nous dépensons plus de 100 000 euros par an dans des outils comme Kantar Media. C’est indispensable pour être précis, réactifs, et aussi pour suppléer certains annonceurs qui ne sont pas équipés.

Mais c’est un équilibre fragile car ces coûts sont difficilement refacturables. Le modèle de rémunération des agences doit évoluer. Heureusement, certains de nos clients en ont conscience et acceptent de mieux valoriser le travail fourni.

TML : Comptez-vous adhérer à l’UDECAM ?

R.M. : Nous sommes sur un modèle d’agence hybride (créa + média + production), alors nous devrions être au moins à l’AACC, à l’UDECAM et peut-être même aussi à l’AAMI si on considère notre statut d’agence indépendante. Cela fait beaucoup pour une structure comme la nôtre et je déteste m’inscrire dans une organisation où je ne peux pas m’engager pleinement. Ceci étant dit, c’est un sujet que l’on étudie en ce moment, car je peux comprendre qu’il soit nécessaire de le faire pour la jouer collectif. Je n’espère qu’une chose, c’est que cela permette de faire avancer les vrais sujets de fonds pour la profession. C’est un point sur lequel j’avoue avoir besoin d’être rassuré.

TML : Envisagez-vous une croissance externe ou des rapprochements ?

R.M. : On ne se ferme aucune porte. Après l’expérience Brioude, je suis convaincu que l’alignement culturel et humain est essentiel. J’ai beaucoup de respect pour certaines agences indépendantes comme Values Media ou Cospirit. Rien n’est engagé, mais s’il y a des fusions à venir, ce serait plutôt dans cette logique-là, entre indépendants qui partagent des valeurs communes.