Les investissements publicitaires vont fortement ralentir en 2022 en France et dans le monde, selon le cabinet d’études Magna, qui explique cette révision à la baisse de ses prévisions par la situation macro-économique et la guerre en Ukraine.
La plupart de ces «vents contraires» étaient attendus et l’activité du secteur est restée soutenue au premier trimestre, mais «la guerre en Ukraine exacerbe maintenant l’inflation et l’incertitude économique», estime Vincent Létang, directeur de la prévision mondiale pour cette filiale d’Interpublic Group, cité dans un communiqué.
Dans le monde, Magna prévoit une croissance de 9% des investissements publicitaires en 2022 (contre 12% auparavant), à 816 milliards de dollars, et 6% de croissance en 2023.
Fin mai, un avertissement sur résultats de Snap, maison mère de l’application Snapchat, a déjà entraîné une dégringolade en Bourse du secteur de la publicité, notamment Omnicom, Publicis et WPP, et par extension des autres réseaux sociaux et de la tech.
Toutefois, «le marché publicitaire américain connaîtra une croissance supérieure à la moyenne (+11% à 326 milliards de dollars)», selon l’étude.
En Chine, en revanche, la croissance atteindrait seulement 8% en 2022 en raison d’un «environnement réglementaire plus strict pour les médias numériques» et des conséquences des blocages liés au Covid-19.
En France, où la croissance avait été exceptionnellement forte en 2021 (+29%), les investissements devraient augmenter de seulement 7% à 17,5 milliards d’euros, une division par deux de la prévision de décembre dernier.
«Le ralentissement des investissements publicitaires proviendra principalement du secteur automobile et du secteur des biens de consommation courante et de grande consommation (alimentation, boissons, hygiène et entretien)», explique Magna.
Ces pertes ne seront que partiellement compensées par l’essor d’activités de services (streaming, paris sportifs, livraisons de repas et commerce en ligne).
Parmi les secteurs qui devraient en pâtir, la publicité radio et audio «diminuera de 2%» et «les recettes publicitaires des éditeurs de presse seront, au mieux, stables», grâce aux recettes numériques.
L’étude a également estimé les conséquences de la fusion en cours entre TF1 et M6, qui doit être validée par les autorités avant la fin de l’année.
«La considérable concentration qui en découle devrait contribuer à maintenir les coûts de la télévision élevés en 2023», relève l’étude.
(avec AFP)
