Sur les sites de e-commerce, la fiche produit accompagne le prospect dans sa délibération d’achat. L’acte d’achat est le résultat d’un processus, qui consiste à peser les options, scruter l’objet, le comparer, regarder les avis, déterminer sa préférence et, finalement, prendre sa décision. Ce processus comporte différentes étapes, de la compréhension de l’utilité du produit à l’arbitrage, jusqu’à la projection dans l’usage.
Le choix des contenus est donc essentiel pour aider le consommateur à se décider. Ils devront inclure les informations incontournables, dont les photos de l’objet dans tous ses aspects, des mises en contexte d’usages, le prix, les avis clients pour nourrir la délibération, les modalités de paiement et de livraison, etc. L’approche informative doit ici être complète, détaillée, bien structurée, orientée usages ; et raconter le produit et la marque d’une manière visuelle en donnant une capacité à comparer. C’est le product content, un contenu conçu pour aider le consommateur à choisir et à utiliser un produit.
En regroupant tout à la fois les fonctions jouées initialement par la publicité, le packaging, le catalogue, le bouche-à-oreille et le lieu de vente, la fiche produit devient page produit, un espace digital multimédia riche et innovant, ouvrant la voie au product content et permettant ainsi de convertir plus facilement le consommateur.
Les clés de succès du product content
Les critères de succès d’une page produit sont de trois ordres :
– La page produit est développée selon une approche d’UX éditorial – claire, lisible, bien organisée, ergonomique, adaptée aussi bien au smartphone qu’au PC –, ce qui engendre praticité et lisibilité du contenu.
– Elle inclut également tous types de médias – texte, photo ou vidéo – et convainc ainsi par la richesse et la pertinence de son contenu.
– Enfin, l’esthétique et le lien à l’univers de la marque y sont clairement visibles, apportant modernité et attractivité.
Du product content au product storytelling
Le product storytelling présente le produit et ses fonctionnalités au travers d’une narration, déjouant ainsi les deux principaux défauts des fiches produit : celui d’un contenu austère et peu contextualisé, et celui d’un contenu d’ambiance, pauvre en informations produit.
La vidéo s’impose comme le support le plus adapté au product storytelling. Généralement, l’ambiance et le relationnel sont exacerbés dans les vidéos au détriment des caractéristiques produit, alors estompées si ce n’est complètement exclues. Or, les films peuvent tirer parti des acteurs, du milieu, de l’ambiance, pour développer une présentation narrative de l’utilisation du produit en vidéo.
La
vidéo de présentation d’Alexa l’objet connecté est un bon exemple de product storytelling car s’y trouve une véritable narrativisation des fonctionnalités qui sont intégrées à l’histoire au fil du temps. La préparation du repas est ici l’occasion de présenter les différentes caractéristiques de l’objet : objet connecté, musique/enceinte, horloge, rappel et calendrier.
Le product content, enjeu majeur pour les entreprises
Le product content représente d’abord un investissement important car il nécessite de mettre en œuvre certaines technologies, notamment de PIM (Product Information Management) et de DAM (Digital Asset Management), ainsi que la planification et la mise en cohérence des contenus avec des chartes et des processus de flux de données automatisés. La production de milliers de photos et vidéos, avec toutes leurs déclinaisons internationales, représente aussi un coût non négligeable.
Mais cela en vaut la peine. Car le product content joue un rôle clé en termes d’efficacité sur les ventes en e-commerce. Il améliore de manière significative les taux de conversion en ligne, en direct to consumer, mais aussi en magasin car nombreux sont les consommateurs à consulter leur smartphone sur un lieu de vente pour en savoir plus sur un produit. Il est décisif sur l’image de marque en fonction de la qualité du contenu, de son utilité, de la direction artistique et compte tenu de la visibilité croissante des pages produit via les moteurs de recherche produit.
Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands France, et
Daniel Bô, PDG et fondateur de QualiQuanti et auteur du blog
productcontent.fr
