Stéphane Levy (Cosmo5) : « Nous avons l’ambition de redéfinir le modèle traditionnel d’agence média »

INTERVIEW DU LUNDI. Quelques mois après avoir annoncé le changement de nom de Labelium en Cosmo5, Stéphane Levy, CEO et fondateur du groupe, revient, aux côtés de son équipe d’expert(e)s métiers, sur les ressorts stratégiques de cette transformation. Au-delà d’un enjeu de lisibilité, il défend une évolution plus structurelle : un modèle intégré articulé autour de cinq piliers – média, commerce, création, data et technologie – pensé pour répondre à un marché marqué par la convergence on et offline, la montée en puissance des algorithmes et la fragmentation des environnements.

The Media Leader : Labelium est devenu Cosmo5. Au-delà de la lisibilité, quel changement concret cela induit-il pour vos clients ?

Stéphane Levy : Le groupe Cosmo5, dont nous avons en effet annoncé le lancement en octobre dernier, n’incarne pas seulement la création d’un nouveau nom, mais bien la nécessité de rendre lisible notre approche et notre accompagnement de la transformation stratégique des marques : anticiper globalement, performer localement, et collaborer sans barrière. Nos experts testent les innovations dès leur lancement – ce fut le cas de TikTok Shop, par exemple – et les adaptent ensuite à chaque marché. À Paris comme à Montréal ou São Paulo, personne ne travaille seul, l’intelligence collective guide chaque décision. En conséquence : plus de réactivité, plus d’efficacité, et des marques qui avancent vite dans un monde digital en constante accélération.

The Media Leader : Vous structurez le groupe autour de média, commerce, création, data, technologie. Comment arbitrez-vous, en pratique, entre ces piliers sur un brief annonceur ?

S.L : Chez Cosmo5, nos 5 piliers d’expertise ne dictent pas l’organisation, mais ils traduisent simplement ce que nous apportons à nos clients. L’arbitrage se fait bien au service du client : c’est le besoin qui guide nos équipes. Nos entités, comme Arcane par exemple, fonctionnent en squads multidisciplinaires, combinant média, commerce, data et tech pour offrir la meilleure solution. La responsabilité business est entre les mains du sponsor client, avec Cosmo5 en garant d’une approche intégrée et neutre.

The Media Leader : Vous insistez sur une convergence on/off media. Selon vous, qu’est-ce qui bloque encore vraiment côté annonceurs, et comment Cosmo5 débloque le sujet ?

S.L : Nous avons l’ambition de redéfinir le modèle traditionnel d’agence média en unifiant l’excellence et la performance digitale à la puissance et l’authenticité du média offline, offrant ainsi une vision synergique où chaque canal amplifie l’autre, finalement. L’agence 7KIDS que nous avons lancé récemment dépasse le modèle existant pour créer un nouveau paradigme où la stratégie, la créativité, les données et la convergence sont les moteurs d’une croissance authentique et durable pour nos clients. Nous réunissons « le meilleur des deux mondes » – les principes intemporels de la construction de marque et des stratégies modernes axées sur les données – tout en intégrant l’Operating System (OS) du groupe pour une agilité et une efficacité opérationnelles natives, connectées, avec une convergence d’expertises allant du branding premium au trading offline, en passant par le brand to business et le brand content.

Nous réunissons « le meilleur des deux mondes »

The Media Leader : Vous dites que le marché bascule vers un modèle « B2A-to-C », où le premier contact est avec l’algorithme : que cela change dans la manière de construire une marque et pas seulement de la performance ?

S.L : Le marketing a changé en effet  : aujourd’hui, ce n’est plus seulement vous et le client, c’est vous, l’algorithme, puis le client. YouTube, TikTok, Amazon… chaque interaction passe d’abord par des machines qui filtrent, sélectionnent et influencent.
Chez Cosmo5, nous orchestrons cette triple relation : data, algorithmes, expertise humaine. Le rôle de la marque devient de créer les conditions pour que l’algorithme joue en leur faveur et que le client vive une expérience fluide et pertinente. En pratique : expérimenter, innover et penser émotionnel et opérationnel avant, pendant et après l’algorithme.
En résumé, il s’agit de réconcilier mathématiques et émotion, audiences et machines, pour que la marque reste au centre dans un monde piloté par l’IA. C’est ce que nous appelons la nouvelle ère de l’intelligence.

The Media Leader : Cosmo5 se positionne sur une nouvelle ère de l’engagement de marque alimentée par l’IA. :Quelles tâches devez-vous automatiser… et lesquelles doivent rester profondément humaines ?

S.L : Notre atout de départ, c’est que nous avons toujours formé nos équipes en « dompteur d’algorithmes ». Cela nous a très vite paru nécessaire pour se différencier d’une part, et pour devenir la 1ère agence Search à l’époque.
Aujourd’hui, nous avons décliné cet avantage dans notre ADN, et depuis 3 ans spécifiquement, nous mettons le poids du corps sur la manipulation des LLM. Cette compréhension nous a amené à livrer des résultats différemment à nos clients. La technologie en fait partie bien-sûr, mais nous assumons également ouvertement que toute innovation peut perdre sa singularité en quelques mois ! Ce qui nous importe en premier lieu, c’est le principe du “Human in the Middle”, chef d’orchestre essentiel pour aligner le rendu de ces systèmes avec nos attentes, et garder un temps d’avance sur nos concurrents.

The Media Leader : Dans un contexte post-cookies et fragmentation des environnements, jusqu’où peut-on encore relier média et ventes de façon fiable ? Et quelle est votre approche ?

S.L : Nous n’avons pas de réponse dogmatique à cette question. Notre approche va dépendre du client, de son niveau de maturité sur ces sujets de mesure, des questions qu’il se pose et de ce qu’il cherche à démontrer et ce dans un écosystème qui évolue très rapidement. Ce que l’on peut en revanche affirmer, c’est que la mesure d’incrémentalité est passée d’un avantage compétitif exploité optionnellement, à une composante de projet absolument obligatoire pour planifier le média dans un environnement web balkanisé et infiniment plus complexe.

Le MMM avec différents niveaux de support est effectivement l’une des approches que nous menons pour nos clients, les tests d’incrémentalité déployés directement ou non dans les plateformes apportent aussi des éléments de réponse sur des questions plus tactiques. L’attribution ne doit pas pour autant être délaissée car nécessaire au pilotage opérationnel des campagnes.

Notre rôle est de définir un learning agenda adapté à chaque client, d’en assurer le déploiement et de les accompagner dans l’intégration de ces nouveaux KPI de mesure dans leur pilotage stratégique, tactique et opérationnel.

Nous considérons que l’explosion du retail media n’est pas seulement une question d’activation média supplémentaire, mais un déplacement profond de la valeur vers la donnée produit et la maîtrise des environnements algorithmiques.

The Media Leader : Sur le volet commerce, comment vous positionnez-vous face à l’explosion du retail media : plutôt orchestration multi-regies, expertise plateforme, ou construction d’assets data/CRM chez l’annonceur ?

S.L : Nous considérons que l’explosion du retail media n’est pas seulement une question d’activation média supplémentaire, mais un déplacement profond de la valeur vers la donnée produit et la maîtrise des environnements algorithmiques. Notre positionnement n’est donc ni celui d’une simple expertise plateforme, ni celui d’un pur intégrateur CRM : nous nous situons à l’intersection des deux, avec une approche structurée autour de l’orchestration multi-régies pilotée par la donnée produit. Concrètement, nous aidons les annonceurs à arbitrer leurs investissements retail media à l’échelle de leur portefeuille produits, en intégrant compétitivité prix, qualité des flux, performance historique et contribution à la marge.

Notre conviction est que la performance durable en retail media ne peut plus reposer uniquement sur l’achat d’impressions sponsorisées. Elle nécessite la construction d’assets propriétaires chez l’annonceur (data produit normalisée, scoring SKU, logique de priorisation et connexion CRM) afin de rendre les investissements réellement pilotables et moins dépendants d’une plateforme unique. Cosmo5 combine ainsi expertise opérationnelle multi-plateformes et industrialisation des données pour transformer le retail media en levier stratégique récurrent, scalable.

The Media Leader : De quel oeil voyez-vous le rapport des agences au GAFAM ?

S.L : Notre rapport est nécessairement un peu ambivalent.

D’un côté, nos relations sont excellentes, car elles voient en nous un acteur qui ne gaspille pas leur temps, et qui guide les annonceurs vers des usages des plateformes et des achats publicitaires utiles, et donc soutenables. Ce qui les pousse à ré-investir de manière enthousiaste !
D’un autre côté, les agences sont forcément pour elles un “mal nécessaire”, en ce que notre rôle est avant tout de défendre nos clients (protéger son argent et son temps), et certainement pas d’agir comme leur équipe commerciale externalisée.

C’est pour cela que nous observons régulièrement des innovations de plateformes destinées à faciliter le self-service, et in fine à limiter le recours à une agence. Jusqu’à présent, néanmoins, cela nous a plutôt servi, fournissant de nouvelles surfaces algorithmiques pour surperformer. Il faut bien comprendre qu’un écosystème automatisé n’amène pas tout le monde à gagner. Il déplace simplement les curseurs qui déterminent les vainqueurs.

The Media Leader : Votre croissance s’appuie sur du développement interne et des acquisitions ciblées. Aujourd’hui, quelles expertises vous manquent encore ?

S.L : Notre développement combine croissance interne et acquisitions ciblées en effet. Aujourd’hui, nous maîtrisons déjà la TV/CTV (via nos entités SPN et 7KIDS), l’influence (avec 1000Heads), le retail media, la data clean room (avec M13H) et aussi la production créative grâce à nos studios connectés au social et à la vidéo.
La seule expertise qui nous manquerait encore est sans doute le CRM, pour compléter notre écosystème et offrir une expérience client 100 % intégrée.

The Media Leader : Vous évoquez une équation à cinq variables : très concrètement, comment mesurez-vous l’éthique dans les recommandations média et créatives ?

S.L : Concrètement, nous mesurons l’éthique en changeant d’unité de mesure : nous ne pilotons plus à l’impression — souvent synonyme de pollution publicitaire — mais à la Résonance et à l’Attention. C’est la seule manière de garantir que nos campagnes soient réellement vues et non simplement visibles, ce qui renforce mécaniquement la Brand Safety. Cette exigence se traduit par une sobriété technique accrue (sobriété de la donnée, optimisation de la distribution média) qui protège la privacy des utilisateurs tout en réduisant l’empreinte carbone de la distribution, que nous mesurons. Chez Cosmo5, nous prouvons ainsi que l’éthique n’est pas un frein, mais notre premier catalyseur de performance : un écosystème assaini est, par définition, plus efficace.