Dans un contexte où la concurrence s’intensifie et où les distributeurs se livrent une véritable guerre des prix, il devient plus que jamais indispensable pour les annonceurs d’afficher un positionnement fort de leur identité et de redonner de la valeur à leurs marques.
A travers la Brand Utility, la marque réaffirme son souci permanent d’aider les consommateurs dans leur quotidien au moyen de services utiles ou pratiques. Le concept de la Brand Utility, c’est tout ce qu’une marque peut apporter comme service à ses consommateurs au-delà de l’offre qui constitue déjà son cœur de métier.
Les annonceurs se rendent compte de l’intérêt business de ces modèles, en termes de perception de marque, de préférence.
Le digital permet aux annonceurs de développer cette dimension servicielle au travers de leurs sites, réseaux sociaux, applications… Ils sont désormais nombreux à enrichir leur offre d’une telle expérience. L’Oréal-Paris publie sur son site une centaine de tutoriels sur le maquillage, les soins du visage ou la coiffure. Danone vient de lancer son appli Dan’On qui personnalise des recettes et des listes de courses selon les goûts de l’utilisateur. Dans le secteur des services, MAAF développe avec le SAMU une appli Grave ou Pas Grave? pour aider les individus à réagir efficacement en toutes circonstances.
Malgré tout, peu d’annonceurs choisissent de communiquer massivement sur cette dimension quand d’autres ont mis en place de véritables stratégies médias autour de leurs services. C’est le cas en distribution avec Leroy Merlin particulièrement présent en télévision pour promouvoir ses tutoriels et son service d’assistance téléphonique aux apprentis bricoleurs.
C’est un fait, les marques créent de la valeur autour de nouveaux services pour fidéliser leur clientèle et toucher de nouvelles cibles. Elles jouent la carte de la complémentarité média et élargissent leur communication à de nouveaux supports en s’appuyant notamment sur les différents réseaux sociaux pour diffuser cette offre auprès de leur communauté.
L’enjeu est donc de trouver le bon service digital, la bonne idée, la valeur ajoutée et parions que les marques qui oseront franchir le cap de mettre en avant leurs services prendront une longueur d’avance. Qui sait, y va-t-il de leur survie ?
Denis Gaucher, Directeur général de Kantar Media Advertising Intelligence Europe.
