Avec la suppression future des cookies tiers, l’écosystème de la publicité digitale voit en l’ID bridging une méthode nouvelle afin de remplacer les cookies tiers.
Pourquoi l’écosystème de la publicité digitale parle tant de l’ID bridging ?
L’ID bridging est un mécanisme permettant à l’éditeur (et SSP) de créer un ID probabiliste lié au navigateur de l’utilisateur.
Cela permet notamment à un éditeur de transmettre cet ID à la place d’un cookie tiers pour ainsi essayer de maintenir ses revenus avec les acheteurs, surtout en période de perte, de réduction de données en programmatique en raison du renforcement de la vie privée des utilisateurs.
Comment est transmis techniquement l’ID bridging en programmatique ?
Historiquement, le site web (first party) récupère la valeur du cookie d’une partie tierce (par exemple lié à un annonceur, DSP) disponible dans le navigateur de l’utilisateur pour le transmettre du SSP au DSP. Ces technologies communiquent avec un langage (dans ce cas, on parle de protocol) appelé OpenRTB et qui permet la transmission de données via des bid requests (du SSP au DSP) et bid responses (du DSP au SSP) au format JSON (JavaScript Object Notation). Dans ce cas, le champs buyerUID de la bid request est utilisé pour la transmission de la valeur du cookie tiers et ainsi permettre à un acheteur (trading desk, DSP…) de la recevoir, la reconnaitre et d’enchérir dessus avec une bid response.
Avec la suppression future des cookies tiers comme expliqué dans la partie précédente, l’ID bridging est conçu pour les remplacer et pour que cela se fasse de bout en bout dans la chaine programmatique, cet ID utilise la « même route » du SSP au DSP via le champs buyerUID dans la bid request.
Est-ce que l’ID bridging peut survivre après suppression des cookies tiers ?
Même si un SSP construit un mécanisme permettant d’identifier le navigateur de l’utilisateur de façon précise via l’ID bridging, la plupart du temps le DSP ne connait pas la méthode utilisée et ne sait pas si le champs buyerUID dans la bid request contient une information d’une grande valeur ou non, ou même si la technique utilisée est légitime.
De plus, ce gap comporte aussi des risques lors de tests entre plateformes qui peuvent fausser les résultats et ainsi avoir un impact lors de la suppression future des cookies tiers.
Cette suppression fait peur à l’industrie par rapport à la timeline, les estimations sur les futures revenus, le renforcement coté vie privée des utilisateurs et cela amène les différents acteurs à essayer d’innover afin qu’au minimum, il n’y ait pas ou peu de perte de revenue.
Maintenant pour l’ID bridging, si l’industrie ne collabore pas sur une méthode (ou plusieurs) et sur la communication entre plateformes, beaucoup d’acteurs pourraient être perdant dans cette course contre la montre…
