The Trade Desk et les 100 éditeurs fantastiques

Le DSP The Trade Desk, a récemment publié une liste de 100 éditeurs dit « Premium Internet ». Cette liste, qui comprend des éditeurs de télévision, de sites web et d’audio du monde entier, fait partie d’un rapport sur l’essor de l’internet haut de gamme.

De l’Open internet au Premium internet

Ce n’est pas la première fois que The Trade Desk se positionne pour mettre en lumière des éditeurs faisant partie de l’Open Internet et ainsi faire face à la concurrence des Walled garden (en français « jardin clos ») désignant des écosystèmes publicitaires fermés qui contrôle l’accès aux données et à l’inventaire publicitaire. Ces Walled garden font souvent référence à des entités comme Google, Meta, Apple etc… Derrière ce positionnement, il y a deux choses à considérer en programmatique :

• Les acheteurs : Côté achat, cela permet simplement d’attirer annonceur et trading desk pour qu’ils puissent diffuser leurs campagnes publicitaires sur un inventaire avec des marques de qualité basé sur une data accessible
• Les éditeurs : Qui dit mise en lumière par The Trade Desk, dit critères et standards à suivre. Afin de rester dans les clous de ce celui-ci, éditeurs mais aussi SSP (Supply-side platform) doivent collaborer au risque de ne pas être mis en avant auprès des acheteurs ou pire, bloqué.

The Trade Desk est une compagnie qui compte dans les task forces et n’hésite pas à prendre les devants quand elle veut atteindre un objectif, faire bouger les lignes. On se rappelle fin 2019 par exemple, lorsque le groupe de travail OpenRTB de l’IAB Tech Lab travaillait sur SupplyChain object et Sellers.json qui sont la suite de ads.txt, car ils sont connectés. Voyant d’un bon œil ces standards pour les aider à obtenir plus de transparence de la part des SSP sur leurs connexions avec les éditeurs, The Trade Desk les a ajoutés à sa politique et l’a communiqué aux SSPs pour qu’ils les implémentent. Avec le temps, on peut voir des éditeurs, mais aussi des SSP suivant cette vision, changeant même des habitudes pour atteindre ce niveau qui est le Premium internet.

Un énième acronyme dans le programmatique avec PLAAP dit « Publisher List as a Product » ?

D’habitude, les acheteurs ciblent des sites web et des applications via des DSPs, mais aussi via des SSPs pour cibler des curated marketplaces. La stratégie de The Trade Desk est de se servir d’une liste d’éditeurs comme produit, donc en anglais, on pourrait appeler ça « Publisher List as a Product ». Plus récemment début 2024, The Trade Desk annoncé un produit (pour le moment seulement disponible aux US et au Canada) nommé SP500+ qui est une marketplace permettant à un acheteur de cibler un top 500 d’éditeurs sélectionnés par ce DSP. Aujourd’hui, toujours sur la même lancée, l’étau se resserre avec un Premium internet contenant un top 100 des éditeurs (Rapport The Trade Desk).

En collaboration avec Sincera qui est une compagnie permettant d’aider des produits et services en utilisant de la donnée de la publicité digitale, The Trade Desk vient de publier un top 100 des éditeurs dit « Premium Internet ». Voici ce que nous dit cette liste :

• Cette liste fait aussi partie des 500 du produit The Trade Desk SP500+
• Cette liste sera mise à jour tous les 6 mois
• Quelques critères utilisés pour la sélection comme la visibilité, qualité, des standards respectés (ads.txt…) etc…
• Tout type d’inventaire (connected TV, audio, web…)
• Seulement 5 éditeurs français sur une liste principalement américaine
• Etc…

Le sport comme exemple avec des divisions, promotions et relégations

La mise en lumière par The Trade Desk ne peut apporter que du positif pour ces éditeurs et SSP. Maintenant, en continuant ainsi, on peut voir une certaine catégorie élite prendre de la distance dans l’Open internet. Avec la multitude de produits The Trade Desk qui peuvent servir de critères (Unified ID 2.0, OpenPath…) dans ces différentes listes, cela pourrait créer, dans un futur proche, un basculement financier vers le Premium internet de la part des acheteurs.