Thibault Leguillon (Teads) : « Notre offre respecte l’équilibre des grands médias »

INTERVIEW DU LUNDI. L’adtech Teads, pépite française rachetée par Altice pour 300 millions d’euros en 2017, poursuit son développement. Malgré les rumeurs de vente par Patrick Drahi qui cherche à se désendetter, la plateforme de publicité digitale, régie adtech de l’année par The Media Leader, met le paquet sur la performance et l’écran TV. Teads déploie mondialement son offre sur les téléviseurs connectés, après un lancement aux États-Unis. Fort d’un partenariat exclusif avec LG, elle multiplie les innovations sur sa plateforme ad manager avec un maître mot : l’omnicanalité vidéo. Comment se faire une place dans un marché de la publicité digitale dominé par les GAFAM ? Quel peut être son rôle dans le modèle économique des médias ? Thibault Leguillon, directeur général de Teads en France est l’invité de The Media Leader.

The Media Leader : Quels sont vos résultats pour 2023 et comment se porte l’activité de Teads en ce début d’année ?

L’année 2023 a été très réussie pour Teads puisque cela a été l’année de l’accélération de nos nouvelles offres lancées il y a quelques années : en performance et en CTV… et cela partout dans le monde.

En 2023, cela nous a permis de réaliser près 700 millions d’euros de chiffre d’affaires au niveau mondial avec une croissance significative, dont près de la moitié aux États-Unis.

Nous avons aujourd’hui une cinquantaine de bureaux dans le monde, nous connaissons une croissance très forte en APAC, où nous avons ouvert de nouveaux bureaux en Inde et en Malaisie. L’Europe se porte bien également. En revanche, le Moyen-Orient a souffert à cause des événements géopolitiques. Enfin, aux États-Unis, qui est la moitié de notre activité, malgré un marché très concurrentiel, nous gagnons des parts de marché, notamment en CTV qui est déjà un énorme marché là-bas.

Et en parallèle de ça, nous avons consolidé nos partenariats internationaux (JBP) avec plus d’une soixantaine de grands annonceurs dont une dizaine de nouveaux. Dans l’adtech, il n’y a que les GAFA qui peuvent se targuer de ça. Cela montre la qualité de l’exécution de Teads dans l’accompagnement commercial et le conseil. Cela prouve aussi que les européens peuvent proposer un savoir-faire et une technologie reconnue par les annonceurs Dans le portefeuille, nous avons des marques comme Apple, Samsung, LVMH, Nestlé ou l’Alliance Renault-Nissan, Stellantis…

Notre offre full funnel est très compétitive face aux plateformes sociales et Google.

The Media Leader : Peut-on dire que vous êtes la meilleure alternative au GAFAM ?

Je ne sais pas si nous sommes la meilleure alternative, mais la plus qualitative, créative, puissante et innovante, c’est probable et ces grands partenariats internationaux le démontrent.
Mais oui, aujourd’hui, notre offre full funnel est très compétitive face aux plateformes sociales et Google. Notre offre en outre respecte aussi l’équilibre des médias grâce à des accords avec les plus grands médias de presse que nous soutenons et finançons en partie. C’est pour nous absolument primordial dans le monde incertain ou nous vivons d’autant plus dans une année électorale où la moitié de la population mondiale en âge de voter est appelée aux urnes.

The Media Leader : Pure player digital, vous avez lancé votre offre CTV il y a quelques mois en passant, notamment, un accord exclusif avec LG, quel premier bilan en tirez-vous ?

Notre approche de la CTV est identifiée comme un complément de notre core business outstream, confirmant notre dimension omnichannel. La CTV s’inclut parfaitement dans notre objectif de simplifier l’achat média traditionnel via une plateforme permettant de standardiser le sur mesure et le non-standard.
Nous avons deux angles de développement : un angle streaming traditionnel via des formats instream en pre & mid roll au sein d’environnement TV / contenus professionnels et un angle native / homescreen – correspondant tout à fait à l’ADN de Teads : nouvel environnement disruptif, créativité, nouveau standard à mettre en place.

Concernant notre offre streaming, nous nous appuyons sur l’expertise que nous avons développé aux États-Unis depuis 2022. Notre plateforme CTV-instream était déjà prête, nous avons alors mis en place localement des partenariats au niveau de l’inventaire avec LG Channels, Samsung TV +, Molotov, BFM / RMC ou encore Pluto. A ce jour, Teads propose ainsi 90% de la Supply CTV disponible en France sur notre plateforme Teads Ad Manager.
Notre volonté est de proposer un inventaire premium et en exclusivité comme nous l’avons fait sur l’open web. Nous nous appuyons sur de grands partenariats techniques que nous avons noués aux Etats-Unis avec les grands SSP CTV du marché comme Spring Serve, Publica et récemment FreeWheel.

En parallèle, nous développons une offre native/home screen avec un partenariat exclusif avec les Smart TV de LG en France qui est une formidable opportunité de se différencier avec un format vidéo très premium, dans une sorte écrin, permettant de toucher un utilisateur avant qu’ils choisissent leur contenu tout en ajoutant de la data d’exposition (ACR) déterministique très puissante. On voit une forte traction commerciale et une forte complémentarité avec notre business digital historique.

En termes de revenus, la CTV représente déjà près de 10% du chiffre d’affaires et déjà plus de 1000 campagnes vendues en 2023. Ça commence à être significatif !

The Media Leader : Êtes-vous en train de faire pivoter votre modèle vers l’écran TV ?

On ne se fixe aucune limite ! Une chose est sûre, notre approche CTV est identifiée comme un complément de notre business core digital de l’outstream, parce que l’on croit beaucoup à la dimension omnicanal. La CTV s’inscrit parfaitement dans cet objectif : faire du reach incrémental par rapport à la TV linéaire et ce qu’on fait en digital, avec de la publicité très impactante via l’écran télé.

Toute la partie tech est branchée, nous avons accès à tous les SSP du marché, dont FreeWheel qui permet d’avoir accès à la plupart des broadcasteurs.

The Media Leader : Envisagez de sceller des accords avec notamment les plateformes de BVOD en France ?

Nous avons des discussions avec certains acteurs et voulons appliquer les mêmes recettes qui ont fait notre succès sur le digital. En essayant de proposer la supply la plus premium possible avec des notions d’exclusivité, quand cela est possible, avoir un niveau de perfectionnement sur la partie studio qui est très forte, une data très avancée et une mesure qui correspond aux attentes. En tout cas, toute la partie tech est branchée, nous avons accès à tous les SSP du marché, dont FreeWheel qui permet d’avoir accès à la plupart des broadcasteurs. Et sur la partie native home screen, nous avons étendu le partenariat LG à une dizaine de pays en APAC. Depuis Paris, nous proposons un accès à l’ensemble des écrans home screen LG dans le monde ! Par exemple, pour un groupe d’hôteliers qui a des hôtels en Europe de l’Est, donc dans un écosystème assez compliqué à appréhender depuis la France. Ils savent, qu’en achetant les écrans LG, le parc est très important dans ce pays et vont avoir accès à une offre standardisée, très qualitative et qui va leur proposer de nouveaux relais de croissance. En complément, nous avons également partenariat mondial avec HiSense sur la partie home screen, hormis la France. Nous avons Sony dans certains pays en Asie, Samsung sur certains formats aux US.
L’idée aussi de standardiser cette offre-là et de la rendre achetable en programmatique. Ce sera notre façon de se démarquer !

The Media Leader : La CTV se développe surtout aux Etats-Unis. En France, le marché est dominé par les boxs opérateurs. Cela est-il un frein dans le développement de l’offre ?

Le débat n’est pas dans la box ou en Smart TV directement accessible. Notre intérêt est de suivre les audiences là où elles se trouvent et sur les écrans qu’elles consomment. Donc demain, quand la consommation basculera très fortement en CTV, nous serons prêts. Sur la partie box, il y a beaucoup de choses qui avancent avec la TV segmentée où nous sommes en mesure technologiquement d’y aller. Nous n’avons aucun blocage ! L’idée est vraiment d’essayer de proposer la meilleure expérience publicitaire, quel que soit l’écran.

Teads Ad Manager permet d’opérer des campagnes omnicanales le matin, dans le métro, sur un smartphone et le soir sur la télévision.

The Media Leader : Qu’est-ce qu’une bonne stratégie d’omnicanalité réussie pour un annonceur ?

La fragmentation des audiences est de plus en plus forte et c’est pour cette raison que l’omnicanalité devient très stratégique pour les marques.
Via notre ad manager, nous proposons de toucher ces audiences quel que soit l’écran en programmatique, avec un capping maitrisé et un inventaire transparent, puissant et de grande qualité, tout ça via une seule plateforme.
Et au-delà de ce que proposent les DSP, nous avons une approche end to end avec une sophistication de notre offre très forte sur la data où nous sommes cookieless par défaut, sur la créativité où nous innovons sans cesse en AR, 3D ou via des outils de generative AI. Ce qui est assez unique sur le marché parce qu’aujourd’hui, ce sont les DSP américains qui dominent le marché, où tout est standardisé, avec un très faible accompagnement de leur part.
C’est l’inverse de notre proposition, où nous nous adaptons à chaque campagne avec un service très fort de nos équipes, ce qui est très apprécié des agences.
Teads Ad Manager permet d’opérer des campagnes omnicanales le matin, dans le métro, sur un smartphone et le soir sur la télévision. L’objectif est de toucher le consommateur de la bonne manière, avec le bon message, quelle que soit sa consommation, son type de consommation. Maintenant, on est évidemment dépendant de la mesure qui reste le nerf de la guerre sur le sujet. l’omnicanalité deviendra mainstream dès qu’on sera capable de mesurer de la même manière la télé linéaire, la CTV et le digital et qu’on ait une même monnaie commune d’échanges. Pour l’instant, c’est assez siloté.

Mais, je suis assez confiant, car c’est en train de bouger avec les différents instituts de mesure, que ce soit Médiamétrie, AdmoTV, Realitycs, SambaTV au Royaume… Teads réalise beaucoup de tests avec des différents instituts et bénéficie de son implémentation mondiale pour prendre de l’avance sur ces sujets.

Sur la fin des cookies, nous sommes prêts depuis longtemps. Cela nous permet d’adresser les écosystèmes en fonction des audiences et non pas en fonction des cookies.

The Media Leader : On annonce le premier Black Friday sans cookies tiers. Quelle est ta vision sur la fin des cookies ? On a l’impression que c’est le flou et le déni…

Vous avez raison. Je rappelle qu’il n’y a plus de cookies sur Firefox et Apple depuis 4 ans. La fin des cookies, c’est déjà une réalité. De notre côté, nous avons été très innovants sur la publicité contextuelle. Nous avons lancé notre offre cookieless, il y a plus de quatre ans. Notre technologie scanne tous les articles, même ceux qui n’ont pas de publicité, pour créer des segments contextuels via une dizaine de signaux. Notre offre a fait ses preuves. On a fait énormément de bêta tests sur du cookie VS du contextuel. On le fait même désormais sur la data retail, par exemple.
Sachant qu’iOS, c’est 30 % de la consommation mobile en France, et la majorité des CSP+, nos clients en particulier dans le luxe, ont déjà largement adopté nos solutions cookies contextuelles, cela ne sera pas un sujet pour le Black Friday.

Nous sommes prêts depuis longtemps. Cela nous permet d’adresser les écosystèmes en fonction des audiences et non pas en fonction des cookies.

The Media Leader : Votre actionnaire Altice, va se séparer de ses médias en les vendant à CMA CGM, dans un contexte de désendettement. La cession de Teads est évoquée depuis plusieurs mois. Des rumeurs annoncent des négociations en cours. Comment accueillez-vous ces informations ?

Cela signifie que Teads bénéfice de beaucoup d’attrait sur le marché, que nous faisons du super boulot et que les dernières innovations autour de la performance et de la CTV montrent que notre pôle R&D fonctionne très fort. L’innovation est dans notre ADN et cela anime beaucoup les discussions au niveau actionnarial…

Nous ne spéculons pas et nous verrons verra bien ce que l’avenir nous réserve. Mais, c’est plutôt bon signe, et une fierté de voir le chemin parcouru en 15 ans.