Mesurer l’efficacité et l’incrément publicitaire de YouTube, accompagner chaque semaine un opérateur télécom pour comprendre et anticiper l’impact des crises sanitaire et économique sur son marché et ses clients, défricher l’identité sonore, territoire vierge côté études mais «essentiel» pour les marques… voilà trois défis relevés par Toluna-Harris Interactive.
Et voilà trois défis (et trois «toutes premières fois» aussi) convertis en innovations/études tant sur des versants méthodologiques/technologiques (cas AXA) ou créatifs (cas Sixième Son) avec toujours, en fond, une maximisation de l’agilité (cas Orange).
CAS AXA – COMMENT MESURER L’IMPACT SPECIFIQUE D’UN MEDIA (YOUTUBE) ?
En théorie, l’approche tombe sous le sens et rappelle nos expériences de Physique/Chimie des années collège. Souvenons-nous des éprouvettes témoin et test ! Ici, la logique est la même : pouvoir disposer d’un échantillon «vierge» de toute campagne AXA sur YouTube puis le comparer avec un échantillon exposé naturellement aux activations media. Ainsi, tous les écarts pourront être attribués à la campagne digitale YouTube.
Dans les faits, ça se complique toutefois car un pré-requis est indispensable : disposer de capacités de panel propres pour pré-recruter des panélistes qui acceptent de partager leurs données tierces avec YouTube et qui, sans le savoir, seront donc non exposés à la campagne AXA (via Google DV 360). Et c’est en ce sens que le protocole est une prouesse : nous avons «isolé» toute une partie de notre access panel (dans 5 pays) pour pouvoir nous assurer que certains individus soient techniquement exclus de toute campagne digitale de notre client (et, en plus, nous l’avons fait en conformité avec la RGPD et en déployant une solution «cookie free»).
Une investigation type post-test permet ensuite de comparer les écarts et d’établir précisément les gains campagne générés par YouTube sur tous les indicateurs de marque (notoriété, perception/image, call to action…).
CAS ORANGE BAROMETRE COVID 2021/2022 – COMPRENDRE LES IMPACTS DE LA CRISE ET, SURTOUT, ACCÉLÉRER L’ADAPTATION DES DÉCISIONS
Nous n’avons, sans doute, encore ni mesuré ni pris la mesure des ondes de chocs et des impacts (directs, indirects, court, moyen ou long terme…) éclos ou en germe suite à la Crise Covid 19.
Toutefois, nous avons su les mesurer, en direct, en permanence et en mode collaboratif, pour nourrir toutes les équipes Orange (connaissance client, communication, marketing relationnel, réseau, boutiques…) en insights actionnables. L’innovation se matérialise ici dans le caractère continu, transverse, hybride et agile de l’accompagnement : des U&A hebdomadaires end-to-end (conception/recueil/analyse/présentation/activation) en une semaine, des forums en ligne auprès de clients, des entretiens auprès de conseillers et vendeurs… Une agilité à «marche forcée» et une orchestration rendues possibles par nos technologies et expertises qui ont permis de prendre, en quasi-temps réel, le pouls des Français, et ce, en cassant les silos internes.
Et l’enseignement est clair : le suivi continu, tant d’indicateurs sanitaires, économiques, sociétaux que business favorise la réactivité mais surtout l’identification et l’anticipation de signaux faibles et dynamiques émergentes (confirmées, semaine après semaine, par les datas de l’opérateur). L’outil s’est avéré si pertinent qu’il pilote et éclaire les impacts d’une autre crise : celle du pouvoir d’achat.
CAS SIXIEME SON – PROPAGER, RYTHMER ET FAIRE RESONNER LE SON DES MARQUES : COMMENT LES ETUDES MARKETING GUIDENT LA CREATION DES IDENTITES SONORES ?
Etudes et Son peuvent-ils jouer ensemble ? Assurément. Si, un temps, le son a fait silence radio côté études par rapport aux autres tests sensitifs (vue, toucher, odorat, goût), il revient sur le devant de la scène grâce, notamment, aux visées aspirationnelles et 360 des marques. Pour une marque, définir et communiquer sa raison d’être et ses valeurs est un impératif et, pour cela, rien de mieux que quelques notes, universels vecteurs d’émotion.
Et c’est tout l’objet du Baromètre de Performance Musicale (BPM) des marques mené pour Sixième Son, pionnier et leader mondial de l’identité sonore, qui vise à normer l’identité sonore des marques avec pour objectifs d’en mesurer les performances et l’impact, d’en définir le «solfège» et d’en établir les best-practices, indicateurs clés (dépasser le binaire «J’aime/J’aime pas») et normes sectorielles. Pour atteindre ce nirvana, nous nous sommes forgés une expertise «son» enrichie de nos expertises sectorielle (l’audio), publicitaire (tests de communication), shopper (points de contact), Brand (Brand Health Tracker), corporate… et nous avons définis 5 clés majeures : reconnaissance, attribution, appréciation, attention, attachement.
Et si les études se mettent au diapason du son c’est aussi parce qu’elles parlent déjà, un peu, le même langage : cadence, note, mesure, accord, méthode, orchestration, test… Avec le BPM, elles peuvent même «SON-der» le son et créer, avec harmonie, la juste et bonne mélodie des marques.
Générateur et facilitateur permanent d’insights grâce à notre panel monde de plus de 40 millions de citoyens/consommateurs, nos plateformes, nos expertises études et secteurs, nos méthodologies, notre moto d’agilité… nous sommes chez Toluna-Harris Interactive «natifs innovation» en écho à un monde en perpétuel mouvement.
Nathalie PERRIO-COMBEAUX co-présidente et Patrick VAN-BLOEME co-président, Toluna-Harris Interactive
Toluna et Harris Interactive, partenaires des études agiles pour penser le monde de demain.
Toluna révolutionne le monde des insights consommateurs et citoyens en combinant technologie innovante et accès direct en temps réel à la plus grande communauté mondiale dédiée aux études.
Harris Interactive regroupe les meilleurs experts et accompagne tous types de clients à prendre les bonnes décisions, avec un temps d’avance.
Contact : [email protected]
