Transition écologique et rôle sociétal : la publicité extérieure contre-attaque avec une étude choc de KPMG

Très attaqués dans l’opinion publique sur la consommation énergétique et ciblés par deux décrets, notamment sur l’extinction nocturne, les acteurs de la publicité extérieure ont commandé une étude à KPMG à quelques jours de l’ouverture du 48ᵉ Grand Prix de la Communication Extérieure à Bordeaux. Selon l’analyse, le secteur représente 0,4% de la consommation énergétique globale des Technologies de l’Information et se dit 6 fois plus sobre en énergie que la publicité sur internet. Dans un autre volet, le média veut démontrer son utilité pour l’économie locale en générant près de 15 000 emplois.

Victimes d’un écolo-bashing, les afficheurs tirent la sonnette d’alarme. « Il y a certains annonceurs qui ne veulent plus communiquer sur le DOOH parce que le législateur a visé notre média qui a été stigmatisé. Le SIG n’a même pas osé communiquer sur leurs campagnes éco gestes sur nos supports ! ». Au cours d’une conférence de presse réunissant l’ensemble des grands acteurs, Valérie Décamp, DG de Médiatransports n’a pas maché ses mots. Et Isabelle Schlumberger, DGA chez JC Decaux d’enchaîner : « Nous sommes un média exemplaire, très volontariste qui a été et sera aux rendez-vous fixés ! Beaucoup de sujets ont été déformés ! »

Pour répondre à ces critiques et inquiétudes, l’UPE (Union pour la Publicité Extérieure) a dévoilé une étude comparative sur la performance énergétique, économique et sociétale de la publicité extérieure réalisée par KPMG. « L’objectif de cette étude consiste à mesurer précisément la part de la communication extérieure dans les consommations énergétiques de la France et de la comparer à celle d’internet et de la télévision » a souligné le syndicat des afficheurs.

A la différence de la précédente analyse de KPMG pour l’UPE en novembre 2020, cette nouvelle étude inclut les consommations énergétiques de l’ensemble de la publicité extérieure (OOH et DOOH), et non plus seulement celles de la seule publicité extérieure digitale.

0,4% de la consommation du secteur des technologies

Les chiffres sont très évocateurs. « La publicité extérieure ne représente qu’une proportion infinitésimale de la consommation énergétique de la France » écrit le cabinet. Dans le détail, c’est 0,028% de la consommation énergétique totale du pays ; 0,4% de la consommation énergétique globale du secteur des Technologies de l’Information et de la Communication (Internet, télévision, téléphones, ordinateurs…) et 2,7% de la consommation énergétique publicitaire du secteur des Technologies de l’Information et de la Communication.
En se comparant aux autres médias, le secteur est 6 fois plus sobre en énergie que la publicité sur internet et 17 fois plus sobre en énergie que la publicité télévisée.

« Cela ne veut pas dire qu’il ne faut rien faire. Nous avons annoncé une baisse de -10% de la consommation énergétique du secteur d’ici 2024 par rapport à 2019 » a rappelé le président de l’UPE Stéphane Dottelonde.

15 000 emplois directs ou indirects

Thématique centrale de l’événement OOH Trends en novembre dernier, les acteurs insistent sur l’utilité du média sur les territoires. Selon KPMG, grâce, notamment, aux contrats locaux avec des collectivités, les sociétés reversent localement entre 55 et 65% de ses recettes sous forme financière (taxes, redevances, loyers) et servicielle (mobiliers, technologies et services associés) ; 60% de son chiffre d’affaires correspond à des investissements en communication locale et 60% de ses emplois sont dédiés à l’activité locale.
« En comparaison des autres médias, la publicité extérieure, la presse et la radio contribuent davantage à l’économie locale ainsi qu’aux emplois locaux » détaille l’étude. Ainsi, on apprend que le secteur de la publicité extérieure génère près de 15 000 emplois directs ou indirects.

En 2022, le chiffre d’affaires de la publicité extérieure représentait 8,4% du marché publicité, soit 1,3 milliards d’euros.

François Quairel