88,4% des publicités environnementales sont conformes aux règles contenues dans la Recommandation Développement Durable de l’ARPP, selon le 10e Bilan «Publicité et environnement» réalisé conjointement par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) pour l’année 2019.
Ce taux est en nette baisse par rapport à celui du précédent bilan et atteint le niveau le plus bas depuis 2010. Sur un total de 833 publicités liées à l’environnement, 97 visuels ont en revanche été classés en manquements et en réserves, contre 47 lors du précédent bilan en 2017 (
voir archive).
Le bilan souligne, entre autres, que les manquements et réserves viennent notamment des films diffusés sur YouTube. Sur 921 vidéos étudiées, 28 sont liées à la thématique développement durable et 15 d’entre elles (soit 54%) ne respectent pas les règles déontologiques. Pour la quasi-totalité, les allégations ou les illustrations (et souvent les deux) utilisées sont globalisantes et de nature à induire le public en erreur sur la réalité des propriétés environnementales du produit ou des engagements de l’annonceur.
Enfin, un nombre significatif de non-conformités ont été relevées dans des insertions presse, en particulier des publi-reportages. Sur 97 non-conformités (manquements et réserves), 36 concernent des publicités publiées dans la presse (soit 37%), dont 16 publi-reportages.
Depuis 2008, l’ARPP et l’ADEME étudient la conformité des publicités environnementales. Les enseignements ont permis la publication de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP en 2009. Depuis, ce texte de référence a évolué régulièrement et sa dernière version est entrée en application au 1er août 2020. Les 9 points contenus dans la nouvelle Recommandation permettent d’encadrer le contenu des messages : les impacts éco-citoyens – qui désormais figurent en priorité dans la version de 2020 afin de placer au premier plan les modes de consommation – la véracité des actions, la proportionnalité du message, sa clarté, sa loyauté, les signes/labels/logos/symboles/auto-déclarations, le vocabulaire, la présentation visuelle ou sonore et les dispositifs complexes.
L’étude résulte de l’examen de 26 120 publicités [base : Adscope Kantar] diffusées en juin, septembre, octobre et novembre de l’année 2019, sur les bannières web, les insertions presse, l’affichage national, les posts Facebook et, élargi pour cette analyse, aux films publicitaires diffusés sur la plateforme YouTube.
