Une des fonctions du brand content : toucher au-delà de la cible commerciale par Daniel Bô (QualiQuanti) et Pascal Somarriba (Via Alternativa)

Jusqu’ici, le marketing s’intéressait en premier lieu à la gestion de ses relations commerciales, et s’adressait d’abord à ses clients et prospects. Or une entreprise doit désormais prendre en compte d’autres cibles : elle a toute une série de publics qui n’achètent pas ses produits – et ne les achèteront sans doute jamais – mais qui influencent fortement la réputation des marques, que ce soit de manière positive ou négative. 
 
Ces «influencers» ont vu ces dernières années leur vocalité exploser avec le développement d’internet, qui accroit leur visibilité et échappe au contrôle des marques. Créateurs et démultiplicateurs de messages, ils fonctionnent aujourd’hui comme de véritables caisses de résonnance qu’il s’agit de connaître et de soigner.

Traditionnellement, lorsqu’on parle d’influence, on se focalise sur les leaders d’opinions, que sont les experts professionnels, les journalistes ou les blogueurs. En réalité, la catégorie des «influencers» est bien plus large, et comprend des profils très divers :
– les «superblogueurs» et «pro-ams» qui s’intronisent critiques de la marque ;
– la population des «fans déclarés» directement recensés par les marques ou inscrits comme tels sur les réseaux sociaux ;
– les passionnés du secteur au sens large (notamment dans des domaines comme la mode, le design ou l’architecture), dont l’intérêt englobe en puissance la marque et qu’il s’agit d’alimenter pour ne pas laisser le champ libre aux marques concurrentes ;
– les experts non professionnels, comme les professeurs et étudiants, dont les travaux et publications sont une tribune potentielle d’influence ;
– etc.
Certaines cibles sont en outre spécifiques à un secteur. Deux exemples :
– En BtoB, les concurrents et les fournisseurs sont des relais d’opinion capitaux : d’une part, ils sont en contact direct avec les clients et prospects ; d’autre part, leurs critiques sont perçues comme d’autant plus légitimes qu’ils jugent en connaissance de cause. 
– Dans la mode, les «influencers» les plus puissants ne sont pas nécessairement les consommateurs de la marque : il s’agit des journalistes, blogueurs, photographes, tendanceurs, fashionistas… dont l’aval est nécessaire pour crédibiliser une marque, et dont l’opinion peut avoir un impact direct sur les ventes. 
 
L’influence effective de ces personnalités et leur capacité à générer des retombées commerciales dépendent de deux critères clés : 
– Leur vocalité, c’est-à-dire la puissance de leur rayonnement, leur potentiel viral ;
– Leur légitimité à commenter et évaluer une marque.
 
En croisant ces variables, on peut classer les différentes catégories d’«influencers» selon le mapping suivant. Bien sûr, la place de chaque acteur est sujette à discussion et dépend en particulier du secteur d’activité considéré.
 

On voit ainsi apparaître des typologies de cibles plus ou moins commerciales, plus ou moins proches de la marque, et qui ne peuvent toutes être alimentées de la même manière, que ce soit en termes de contenus ou de mode discursif. Pour intéresser les cibles non concernées par l’achat, les messages commerciaux sont en effet inadaptés et pour le moins insuffisants. Un contenu dépourvu d’objectifs publicitaires et reflet de la culture de la marque semble davantage approprié. 
 
Ces contenus s’inscrivent dans un marché parallèle à celui des biens et des services : on parle alors de «cultural, educational and entertainment space», véritable théâtre d’influence faisant écho au «market place». Dans cet espace partiellement virtuel, l’enjeu pour les marques est de capter du temps d’attention et de s’imposer par un contenu intrinsèquement intéressant et pertinent. 
 
En terme de stratégie éditoriale, ces exigences imposent donc aux marques de concevoir et distribuer des messages :
– appartenant au market space, destinés aux consommateurs, pro-ams, fans de la marque et de ses produits, professionnels, médias, collaborateurs
– mixtes, conçus également pour les experts non professionnels et le monde éducatif…
– et enfin des messages clairement axés sur l’espace CED (Culturel-Educatif-Divertissement), qui s’adressent à l’ensemble des catégories du schéma et tout particulièrement aux passionnés du secteur, trendsetters, superblogueurs, médias, etc.
 
Retrouvez cet article dans le livre blanc «Brand content stratégique», qui sortira en avril 2014.

Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et Pascal Somarriba, PDG de Via Alternativa