Une publicité audio trop longue entraîne une baisse des taux de conversion

Selon une analyse de 13 000 spots, la mise en valeur des créations chute de 1% pour chaque tranche de 10 mots supplémentaires dans une annonce audio, ce qui pourrait entraîner une baisse des taux de conversion.

Dans une recherche avec « un ensemble de données jamais vu auparavant » vu par The Media Leader, Jason Brownlee, fondateur de Colourtext, a analysé 10 000 campagnes à travers le linéaire, le streaming et les podcasts couvrant 615 grandes marques dans 22 catégories d’annonceurs entre 2019 et 2021 inclus dans la base de données d’Audiotrack ; la plateforme de distribution audio, exploitée et gérée par Mediatel d’Adwanted.

La copie publicitaire de 13 000 annonces individuelles entre 2020 et 2022 a également été transcrite, permettant une analyse sémiotique quantitative en différents types d’appels à l’action, des propositions de vente, un langage émotionnel et temporel, des mentions de marque et le nombre de mots utilisés.

Brownlee a déclaré à The Media Leader : « La radio, et maintenant plus largement, tout l’audio a toujours été réservé comme un peu de dernière minute, un budget restant, pas un énorme canal à risque. Le même degré de connaissances et de compréhension sur la façon de faire fonctionner cette chaîne médiatique de manière créative [comme la télévision] n’a jamais vraiment été investi par l’industrie des deux côtés de la clôture.

« Cela signifie qu’il y a un déficit de connaissances en termes de compréhension du fonctionnement de l’audio. Donc, ce que je pense que nous avons ici, certainement avec le nombre de mots, est un indicateur d’une bonne stratégie créative ».

L’excès de mots nuit à l’efficacité publicitaire

Brownlee a fusionné les données d’efficacité de la Big Audio Datamine de Radiocentre avec l’ensemble de données Audiotrack pour découvrir l’impact du nombre de mots sur l’efficacité de 22 campagnes audio transcrites.

Dans l’ensemble de la base de données, le nombre moyen de mots dans une publicité audio s’est avéré être de 169, les marques financières obtenant le plus grand nombre de mots en moyenne avec 180 et la nourriture et les boissons le plus bas avec 155.

Les données ont révélé que pour chaque tranche de 10 mots supplémentaires entrant dans le texte publicitaire, la mise en avant de la création devait chuter de 1 %.

La mise en avant des créations audio était fortement liée aux visites de sites Web, et « aller en ligne » s’est avéré être un appel à l’action utilisé par plus d’un quart des annonceurs dans l’étude.

Si vous comparez un mot cible par minute dans une annonce de 147, qui ne représente aucun terme et condition, à une annonce de 195 mots, ou de longs termes et conditions, le taux de création est passé de 39,6 % à 32,9 %.

Cela s’est traduit par une baisse modélisée du taux de réponse du site Web de 1,8 % à 1,3 %, et le nombre de renvois ou de visites Web prévus est passé de 598 000 à 438 000.

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Brownlee a expliqué : « Lorsque vous décomposez tout cela, simplement à cause de 24 mots supplémentaires dans une annonce de 30 secondes, vous avez perdu 160 000 visites, ce qui équivaut à une baisse de 27 % de la réponse de votre annonce. »

Il a déclaré que cette perte était « vraiment importante », surtout si l’on tient compte de la difficulté avec laquelle de nombreuses marques s’acharnant à inciter les gens à se connecter.

Brownlee a ajouté : « Quand vous pensez à ce qu’ils dépensent pour les campagnes et quand vous pensez à leurs taux de conversion, ils auront déjà détruit un tiers du potentiel de leur investissement publicitaire en mettant trop de mots. La perte de revenus pourrait se rapprocher du coût de la campagne.

Plus tôt cette année, Global a annoncé qu’il introduirait un plafond de huit secondes sur les termes et conditions de toutes les publicités sur ses stations en décembre après un essai réussi avec des marques automobiles en mars.

Appels à l’action et propositions de vente en audio

Grâce à la transcription publicitaire de 13 000 publicités entre 2020 et 2022, Brownlee a identifié le pourcentage de marques utilisant des mots spécifiques comme appels à l’action, et sa prévalence parmi différentes catégories.

« Disponible maintenant » était l’appel à l’action le plus populaire avec 39 % des marques utilisant cette expression, suivi de « obtenir » avec 28 % et  »aller en ligne » avec 26 %.

Dans le commerce de détail et la finance, l’appel à l’action pour « passer en ligne  » a atteint 50 %.

Les marques utilisant des propositions de vente avaient tendance à utiliser les actualités et l’innovation comme crochet (40 %), suivies par l’aide et l’aide (34 %), qui avaient tendance à être utilisées par le gouvernement britannique et les organisations caritatives, et les garanties et la protection (28%), souvent utilisé notamment par la finance et les marques automobiles.

Les marques de vente au détail, de voyage ou automobiles se sont avérées plus susceptibles que les marques alimentaires ou financières d’utiliser des offres, des soldes et des remises dans leurs publicités audio pour attirer les gens.

Brownlee a également souligné que la radio était un « support immédiat et temporel » avec 39% des marques utilisant « aujourd’hui » ou « demain » dans leur texte publicitaire, 28% parlant de saisonnalité comme Noël ou l’été, et 25% parlant de mois spécifiques de l’année. .

Un autre élément mis en évidence par l’analyse linguistique était la qualité ou la tonalité émotionnelle du langage, puisque 60 % des marques utilisent des  »boosters » ou des  »maximiseurs » dans leur copie comme « le meilleur »,  »le plus grand »,  »le plus grand »,  »le plus rapide ». ,  »plus lisse ».

Un tiers des marques ont indiqué à quel point les consommateurs « aimeraient ou apprécieraient  » l’expérience de leur marque, tandis que moins d’un quart ont dit aux consommateurs « vous devez  » faire quelque chose et 17 % ont utilisé les expressions « plutôt bien  » ou « incroyablement bien  ».

Avec ces résultats par catégorie, Brownlee a décrit que les marques pouvaient se demander si elles voulaient suivre les conventions ou créer un point de distinction.