Utiq, l’adolescent, veut sa part du gâteau

« On arrive dans l’adolescence », nous raconte Sophie Poncin. L’ancienne directrice de la régie d’Orange s’est embarquée dans une toute nouvelle aventure, l’évangélisation du marché autour d’un tout nouvel identifiant unique : Utiq. L’adtech fête son premier anniversaire ce mois-ci, créée par l’alliance de 4 grands opérateurs de télécommunication européens Orange, Vodafone, Telefonica et Deutsch Telekom. D’abord implantée en Allemagne en utilisant la DSP locale Adform, elle a rejoint les marchés espagnols et français en juin 2023. La Grande-Bretagne est arrivée en janvier cette année, et l’adtech vient d’annoncer son implantation en Italie, ce mois-ci. Utiq propose une seule solution : un nouvel identifiant, alternative aux cookies tiers, basé « sur une approche du consentement respectueuse des utilisateurs ». « Le marché s’est mobilisé depuis le début de l’année, on sent qu’il y a une vraie mobilisation, une volonté des acteurs de tester, de choisir une solution ». Il serait temps, avec un calendrier Google difficilement négociable. « Une vraie rupture arrive, à partir du mois de septembre, cela peut être spectaculaire », prévient la nouvelle DG France d’Utiq.

Une solution pour ne pas perdre de reach ?

Comment cela fonctionne ? Au lieu d’utiliser un cookie tiers pour cibler les utilisateurs et mesurer les performances de la publicité, Utiq va s’appuyer sur les utilisateurs des opérateurs, qui ont donné leur consentement. « Il n’y a pas d’incidence sur les KPIs que l’éditeur a choisi de piloter », revendique Sophie Poncin. « D’ici fin mars, 1 million de Français seront ciblables via cet ID. Cela va ensuite monter très vite car ces sites représentent plus de 15 millions de Français par mois », explique Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data chez Prisma Media, dans un post sur LinkedIn. La régie de l’éditeur teste la solution sur les sites de Ça M’intéresse, Voici, Néon et Télé 2 Semaines. « Pour créer cet ID, il faut obtenir un consentement spécifique. En plus de la consent management platform (CMP) de l’éditeur, il faut également afficher la CMP d’Utiq. 2 CMP donc pour le visiteur d’un site… ». Mais cela n’augmente pas le taux de rebond, ou très faiblement : +0,5 point de rebond, selon Paul Ripart. « Quand la CMP d’Utiq est mise juste après la CMP de l’éditeur : 63% d’opt in. Quand la CMP d’UTIQ est mise lors d’une autre session, 68% », explique-t-il. Des données rassurantes pour l’éditeur, qui a fait le choix de déployer la CMP d’Utiq en seconde session pour éviter d’avoir 2 CMP d’affilée et optimiser l’UX. « Prisma Media est très exigeant et cela n’a pas posé de problèmes majeurs », se félicite Sophie Poncin, qui évoque également son hub de gestion du consentement éclairé, « pour redonner la maîtrise aux utilisateurs ». Chez Prisma Media, une première campagne annonceur est en cours, les résultats seront connus dans un mois. 

« Les éditeurs ont testé, ils sont rassurés. On a tordu le cou à cette idée reçue. Ils déploient plus largement sur d’autres domaines ». Pour preuve, le site actu.fr du groupe SIPA a ouvert l’ID sur l’ensemble de ces pages. « On remet la privacy comme structure de nos solutions, ça permet d’adresser les grands enjeux du marché, d’avoir en plus une valeur ajoutée par rapport aux cookies. Le marché a mal géré la privacy : il y a déjà 50% de non-consentement, Safari et Firefox débranchés depuis longtemps. Les taux de consentement ont diminué au fil du temps. Les utilisateurs sont très méfiants sur les données… ». Dans la course aux ID, Utiq arrive tard mais pense pouvoir l’emporter : « les solutions présentent une certaine limite, c’est ce qui fait notre différence ». L’ID revendique cocher toutes les cases : la stabilité, le reach, l’indépendance aux navigateurs et la transparence vis-à-vis de l’utilisateur. « Les solutions existantes présentent toujours une limite, par exemple la stabilité pour les ID probabilistes ».

Objectif : devenir un standard de la privacy

Alimentée par la data user des opérateurs télécom, « 100% déterministe », Utiq a déjà rassemblé Orange, SFR et Bouygues. « Nous sommes en discussion avec Free, ils pourraient nous rejoindre d’ici à quelques mois. Mais on est déjà à l’échelle, avec entre 75% et 80% des connexions internet en France que nous adressons ». Autre argument mis en avant par l’ID, le cross-device. « On est basé sur la couverture internet, donc on est donc cross-device, ce que n’était même pas le cas pour le cookie tiers. Avec en bonus une interopérabilité pour la CTV ». L’objectif : devenir un standard de la privacy. « L’occasion d’adopter des règles plus vertueuses pour le marché ». Tout en permettant de maintenir les indispensables capping, retargeting et mesure : couvrir tous les besoins du marché. L’outil de l’adtech revendique être utilisé par 55 éditeurs dont 11 en France. Parmi eux, Auféminin, AutoPlus, Neon ou encore Ouest-France.

« Cela semble être une des solutions qui sera pérenne en termes de reach », nous confie Sonia Ferreira, directrice des projets Data chez TF1 Pub. Avec un regret : « ils ne sont que sur la DSP Adform pour le moment ». Et pour cause, la solution a été lancée d’abord en Allemagne, où cette DSP est leader. La roadmap est en effet, encore loin d’être achevée : des partenariats manquent avec Xandr, The Trade Desk. « Les discussions sont en cours ». Le quatrième opérateur français, Free, se fait attendre. L’adoption par les publishers se réalise petit à petit, test après test. Avec Prisma Media, Reworld Media est aussi en phase de test. « Ils commencent à déployer sur plus de sites, plus d’environnements ». De nouveaux deals sont en cours, selon la DG France. Son objectif, dealer avec le Top 30 des éditeurs français, qui représentent 90% des VU dans le pays. « On les voit les uns après les autres. D’ici peu, on pourra adresser 80% des VU », rassure Sophie Poncin. Comprendre : le reach, c’est ici.

« On est arrivés les derniers »

À venir, l’extension de la solution – aujourd’hui opérable via la 3G et la 4G, et la Wifi. « C’est très stratégique pour nous, le reach sera multiplié par 4 ». Un premier opérateur adressera la solution en Wifi au mois de mai, les autres devrait suivre au début du troisième trimestre. « Au second trimestre, on va faire grossir le reach, on va créer la demande car on aura suffisamment de reach à proposer », espère l’adtech. « On va cocher la case du reach ! Personne n’est capable de l’avoir, et c’est cela la clé ».

Car la solution n’est pas la première. « On est arrivés les derniers mais les solutions existantes étaient-elles réellement utilisées ? Très peu ! Le marché a testé mais n’y est pas allé massivement ». Et Sophie Poncin de distribuer les bons et les moins bons points : « sur l’ID de The Trade Desk, le reach doit pas être suffisamment là pour une adoption massive du marché ». Son mantra : le 30 top des éditeurs français. « Quand on les aura tous et que les annonceurs vont faire pression — car on est les seuls à redonner de la confiance dans le consentement des utilisateurs, ce que les annonceurs apprécient — il va bien falloir qu’ils agissent ». Tic Tac !