100%MEDIA : Quelle est la stratégie de Yahoo sur le mobile ?
Véronique Pican : Depuis deux ans, le mobile first est au cœur de notre stratégie. Au global, Yahoo réunit une audience d’1 milliard de VU, dont 600 millions de mobinautes. En France, près de 50% de notre audience se fait sur mobile, avec 20 millions d’internautes et 9,8 millions de mobinautes. L’acquisition de Flurry, spécialisée dans le mobile analytics, va dans ce sens et nous permet d’avoir une importante connaissance des data. Notre ambition est de créer des expériences utilisateur sur mobile à la fois plus fluides et plus pertinentes, sur plusieurs points : l’ergonomie, l’intrusivité repensée et la publicité. Le marché n’est pas encore véritablement engagé sur ces problématiques. On a encore trop tendance à vouloir faire un copier-coller des PC vers le mobile. Chez Yahoo, nous faisons le virage inverse et sommes en train de faire remonter l’expérience mobile vers le PC. Il est de la responsabilité des éditeurs de se focaliser sur le contrat de lecture. Je pense qu’il est important de rappeler l’évolution des usages avec des requêtes sur mobile qui sont supérieures au PC, tout comme les impressions sur mobile, et le temps passé. Il faut également observer les usages sur mobile avec un temps passé in-app largement supérieur au web-mobile, avec une très forte activité sur le search, l’emailing, la géolocalisation, les réseaux sociaux, le gaming, la photo et les médias.
100%MEDIA : Que proposez-vous pour répondre à ces nouveaux usages ?
VP : Face à ces nouveaux usages, notre réponse est d’apporter de la personnalisation dans les contenus, avec évidemment le temps réel et des contenus adaptés pour chaque audience. Cela se concrétise par des formats courts, du flux et essentiellement de la photo et de la vidéo qui vont dominer le contrat de lecture. Il y a deux types d’information. D’un côté, l’info breaking (actualité, info, sport) avec un contrat de lecture rapide et épuré, et de l’autre le format magazine. C’est un contrat de lecture différent, avec un travail sur l’engagement et la viralité. A travers ces magazines digitaux, nous observons plus de temps passé, avec une expérience utilisateur qui se rapproche de la presse magazine. Il y a une vraie simplicité dans l’interface graphique avec notre plateforme d’hébergement des contenus qui s’appuie sur la technologie Tumblr. Nous avons lancé il y a quelques semaines en France Yahoo Tech (voir archive, ndlr) en partenariat avec Volkswagen. Aux Etats-Unis, il existe déjà une douzaine de magazines (Food, Beauty…).
100%MEDIA : Comment adaptez-vous vos formats publicitaires sur mobile ?
VP : Comme pour l’éditorial, notre stratégie publicitaire est pensée en mobile first et en native. Le marché n’est pas encore mature sur ce point. Il y a encore un cumul des solutions intrusives avec des interstitiels et des bannières classiques. Or, pour susciter l’engagement, la réponse est le native advertising, avec de la publicité intégrée dans le flux. Nous avons d’ailleurs conclu deux partenariats avec Lagardère Publicité et Express Roularta Services pour distribuer notre offre native advertising Yahoo Gemini dans le flux des pages d’accueil des applications mobiles de la plupart des médias de ces groupes. Au sein de Yahoo Tech, nous avons inauguré un nouveau format publicitaire vidéo, Yahoo Splash Ad, qui s’intègre parfaitement à la taille de l’écran afin de proposer une expérience attractive aux lecteurs. Outre le native, il y a également une grande importance donnée aux formats courts et vidéo sur mobile. Et bien sûr au brand content, que nous déployons au sein des flux info et des magazines, et que nous venons d’élargir sur Tumblr. Le content marketing s’organise en trois piliers avec l’UGC (User Generated Content, ndlr), la curation et l’agrégation de contenus, et la production. Ces trois blocs sont indispensables pour s’adapter à un écosystème dans lequel les contenus vivent de moins en moins longtemps. Les marques disposent d’une très grande quantité de contenus, qu’il faut savoir distribuer. Je pense que la clef est d’être en capacité de disposer de production pour les marques et de coproduction avec les éditeurs.
Véronique Pican, Directrice Générale et Commerciale de Yahoo France
