En 2007, La Poste est devenue partenaire des arbitres des quatre principaux sports collectifs en France : le football, le rugby, le handball et le basket Ball.
Ce partenariat nous assure une présence visible dans le domaine du sport et réaffirme la responsabilité citoyenne de l’entreprise. Cette démarche de La Poste répond à une logique de marketing dit sociétal. Elle met à la fois en scène la marque à grande échelle et rappelle son engagement au service de la collectivité.
Nous aurions pu faire le choix de limiter notre champ d’action à la forte visibilité que nous offre ce partenariat via les Journées de l’arbitrage qui se sont déroulées ce week-end sur plus de 2 300 stades, via notre présence sur les maillots des arbitres, mais aussi grâce à la « panneautique », aux opérations terrain et à l’ensemble des autres supports de communication grand public dont nous disposons.
Les résultats obtenus étaient satisfaisants et pouvaient justifier un statu quo (500 000 spectateurs pour les Journées de l’arbitrage hors diffusion TV, une visibilité sur 7500 matchs professionnels et amateurs toute l’année, 9h30 de visibilité antenne avec un ratio investissement / retombées dans un rapport de 1 à 3,5). En 2 ans La Poste est rentrée dans le TOP 15 des marques partenaires du Foot les plus mémorisées.
Mais en 2009, nous avons voulu optimiser nos investissements en nous appuyant sur une stratégie innovante.
Plutôt que de recourir à de l’achat d’espace traditionnel pour promouvoir notre partenariat et l’esprit qu’il porte, nous avons privilégié une orientation différente. Nous avons décidé de parrainer le film « les arbitres » proposé par Gaumont. Cela présentait un triple avantage : garantir la visibilité de La Poste (multidiffusion TV avec Canal depuis le 30 septembre et 450 000 DVD offerts dans l’Equipe mag du 31 octobre prochain), nourrir via un éclairage humaniste de l’arbitrage les valeurs que nous défendons et enfin réunir autour de forums de discussions et de 20 avant-premières en France, tous les acteurs impliqués dans l’arbitrage. C’est cet ensemble qui nous a permis de construire un dispositif original et multi cibles que nous voulons performant.
Une telle plateforme montre qu’il existe, au-delà de l’utilisation classique de l’espace media, des mix innovants, porteurs de sens et performants.
Vincent Relave, Directeur de la Communication du Groupe La Poste
