Vivaki Advance mesure l’efficacité de 18 formats publicitaires vidéo sur tous les écrans

Comparer les niveaux d’efficacité de la TV linéaire, des formats «Skippables», de l’Instream (entre autres) sur 4 devices, est un des enjeux de cette nouvelle étude d’efficacité menée par ZenithOptimedia et Starcom MediaVest Group avec leurs partenaires-sponsors (France Télévisions Publicité, Google, HiMedia, M6 Publicité, Overviews, Teads et TF1). L’étude, intitulée Caméléon, opérée par Vivaki Advance, le département étude des 2 agences médias, avec l’institut Iligo, porte sur 18 formats au total.
Quatre grands enseignements ressortent de l’étude :
– En moyenne, l’efficacité des formats vidéo online est élevée et atteint l’efficacité de la Télévision linéaire.
Cependant sur «V-Score» (une synthèse des impacts mémoriels), une grande amplitude existe entre les formats. Sur cet indicateur, la TV linéaire est dans la moyenne.
– Aucune évidence ne s’impose sur les formats dits «évitables».
Si les formats «imposés» (non évitables) à l’internaute se révèlent impactants sur la mémorisation et notamment sur le V-Score, les formats dits «évitables» présentent des résultats performants sur les indicateurs business (considération et incitation à l’achat).

 
– Un effet device très marqué.
Le device utilisé par l’internaute détermine l’efficacité du message. Ainsi, le smartphone se distingue par des scores d’efficacité très élevés sur la plupart des indicateurs étudiés. L’IPTV parvient à la hauteur du smartphone pour le critère d’incitation à l’achat.

 
– Le CPM est une variable segmentante.
Les écarts de prix sont plus importants que les écarts d’efficacité. Dès lors, les agences disposent d’une nouvelle matrice de sélection des écrans. Caméléon a été conçu pour devenir la base d’un outil de planning vidéo intégrant de nombreux indicateurs.

 
Méthodologie : 6 545 individus de 18 à 64 ans consommateurs de vidéo en ligne au cours des 30 derniers jours interrogés du 9 février au 14 mars 2015. CAWI (questionnaire en ligne), CAMI (questionnaire sur mobile et tablette). Représentatif en termes de sexe, âge, CSP interviewé, Région UDA et achat catégorie + quota sur les 3 copies.