« Vous n’êtes pas vu, vous êtes regardé » : à Londres, l’industrie publicitaire prend la mesure de ses mutations

Depuis Londres,

Organisé par The Media Leader UK, l’événement The Future of Brands a réuni à Londres les voix de Netflix, Sky, Omnicom, Reckitt, Tesco ou encore des Nations Unies. De l’irruption de l’intelligence artificielle dans le parcours consommateur à la mesure de l’efficacité publicitaire, retour sur une journée qui a dessiné les contours d’une industrie en pleine recomposition.

L’IA redessine les règles du marketing

C’est Sean Betts, Chief AI & Innovation Officer chez Omnicom Media, qui a ouvert le bal avec une intervention musclée intitulée « How AI Is Rewiring The Internet ». Son constat est sans appel : les plateformes d’intelligence artificielle générative ne sont plus des outils émergents, mais des canaux marketing à part entière qu’il faut prendre au sérieux. « Environ 20% de la population mondiale utilise une plateforme d’IA chaque semaine », a t il indiqué, soit près d’un milliard et demi de personnes, dont 90% s’en servent quotidiennement.

Le marché s’est largement concentré autour de deux acteurs : ChatGPT et Google Gemini, qui captent à eux deux environ 85% des usages. Pour Sean Betts, cette adoption massive impose aux marques de repenser leur présence en ligne. « Vous ne pouvez pas optimiser à la fois pour Google et pour les modèles d’IA », a t il prévenu, soulignant que ces deux logiques de référencement sont incompatibles.

L’expert d’Omnicom a détaillé plusieurs particularités du fonctionnement de ces modèles. Là où une recherche humaine compte en moyenne trois ou quatre mots, un prompt adressé à une IA en compte 23. Surtout, l’IA effectue des recherches en parallèle et plonge bien plus profondément dans les sites consultés. Autre enseignement marquant : YouTube est devenu une source critique pour Gemini, qui exploite titres, descriptions, commentaires et transcriptions, alors que ChatGPT n’y a plus accès depuis qu’OpenAI s’en est vu fermer la porte en août 2025. Dernier conseil de Sean Betts aux marques : « La richesse de votre fiche produit déterminera votre visibilité dans ChatGPT. »

Sky défend la TV « full funnel »

Matt Hill, Director of Insight and Research chez Sky Media, a pris le relais avec un plaidoyer pour la télévision adressable. Son angle d’attaque : démontrer que la télévision n’est plus seulement un média de notoriété, mais qu’elle peut désormais générer des ventes à court terme.

S’appuyant sur Norman, la base de données normatives de Sky qui compile plus de 2 000 campagnes auprès de 500 annonceurs, Matt Hill a partagé plusieurs constats. La TV adressable génère en moyenne 121% de progression en mémorisation publicitaire et 200% de hausse en trafic web par rapport à la télévision linéaire. Mieux : les campagnes les plus performantes combinent en moyenne 3,4 critères de ciblage pour les indicateurs de marque, contre 2,7 pour les campagnes les moins efficaces.

L’apport des données first party fait également la différence. Selon Matt Hill, leur intégration multiplie par six l’efficacité en hausse de notoriété et par huit en génération de ventes. Son message à l’audience : « Si vous avez des données first party, utilisez les. »

Netflix : la culture ne s’achète pas, elle se construit

L’intervention la plus attendue de la matinée était sans doute celle de Jordan Peters, Senior Director for Marketing Partnerships EMEA chez Netflix. Sa thèse, articulée autour de trois enseignements, a marqué les esprits.

Premier principe : « Don’t shop, build. » Pour Jordan Peters, les marques qui se contentent d’acheter une licence et de la plaquer sur une plateforme créative existante manquent leur cible. « Aucun fan de football ne pense vraiment qu’une marque s’engage authentiquement dans la Coupe du monde si vous ajoutez simplement des ballons à votre communication habituelle », a t il ironisé. L’univers de Bridgerton, par exemple, ne se résume pas aux corsets : c’est une exploration de la romance, des femmes fortes, de l’identité et de la classe sociale.

Deuxième principe : penser comme un scénariste. Netflix a mis en place ce que Jordan Peters appelle un « writers’ room » avec ses partenaires marques, où les équipes créatives co écrivent les activations. Troisième principe : juger comme un fan, en testant les concepts auprès des fandoms les plus exigeants.

Les résultats parlent d’eux mêmes. Netflix a fait évaluer 32 de ses campagnes de partenariat par System1, un outil de mesure d’efficacité reconnu. Au Royaume Uni, ces campagnes se classent dans le top 1% des 125 000 publicités testées sur le critère du Star Rating, qui mesure l’impact long terme sur la marque. Sur le Spike Rating, qui évalue l’impact ventes à court terme, elles atteignent le top 15%. « Quand vous divertissez votre audience, vous gagnez le droit de leur vendre quelque chose », a résumé Jordan Peters.

Le brand building face à la dictature du court terme

Le panel « Linking Brand Building To Business Outcomes », modéré par Rachel Forde, co fondatrice de TheZoo.London, a permis aux annonceurs de partager leurs recettes pour défendre les investissements de marque face aux directions financières.

Tom Mardon, Head of Media & Campaign Planning chez Tesco, a livré un témoignage éclairant. Son équipe a invité les financiers à ouvrir le capot des modèles économétriques pour bâtir une compréhension partagée. « Maintenant, quand on entre en réunion budget, la conversation n’est plus “combien ça va coûter ?”, mais “je sais que je peux dépenser X et voici comment vous pouvez l’améliorer” », a t il raconté.

Gordana Buccisano, Global Brands Strategy Director chez Reckitt, a quant à elle insisté sur le repositionnement des marques comme outils de mitigation du risque. « Quand les temps sont difficiles, les CFO veulent de la stabilité, une demande constante, pas de drames. Les marques fortes sont résilientes, les marques fortes survivent. »

Darren Thompson, Vice President of Sales UK chez Adlook, a pour sa part défendu une approche data driven, mettant en avant la capacité des plateformes basées sur l’IA à réduire les coûts d’acquisition client. « Les métriques qui intéressent un CFO, c’est la baisse du coût d’acquisition. C’est le langage qu’il faut parler. »

OOH : la mesure rattrape la créativité

Sarah Robson, Global Head of Advertising Effectiveness chez On Device, Emily Alcorn, Chief Effectiveness Officer chez Talon, et Jennifer Carey, Director of Media and Effectiveness chez Channel 4, ont consacré leur session à la révolution de la mesure dans l’affichage extérieur.

Le panel d’On Device, baptisé Curious Cat, repose sur le tracking GPS de panélistes britanniques vérifiés. Une zone d’exposition est délimitée autour de chaque support, complétée par un groupe de contrôle situé à environ 100 mètres. Cette méthodologie, désormais croisée avec les rapports de diffusion programmatique, permet une mesure granulaire de l’exposition réelle.

Pour Channel 4, les résultats sont éloquents. Jennifer Carey a cité plusieurs campagnes dont les indicateurs de favorabilité et de considération ont progressé significativement par rapport au benchmark concurrentiel. La diffuseur a notamment constaté qu’au moment d’allumer leur téléviseur, environ 60% des spectateurs ne savent pas ce qu’ils veulent regarder. « Il est crucial pour nous que Channel 4 soit en haut de leur considération », a t elle souligné.

Emily Alcorn a tiré un enseignement plus large de la base de données Talon : les campagnes contextuelles, qui exploitent l’environnement réel pour amplifier le message, surperforment systématiquement les approches standardisées.

Zehra Chatoo alerte sur les biais de l’IA

L’après midi a pris un tour plus politique avec l’intervention de Zehra Chatoo, fondatrice de Code for Good Now. Sa présentation, intitulée « Who Shapes AI, Shapes the Future », a abordé frontalement la question de la représentation et des biais dans les modèles d’intelligence artificielle.

Zehra Chatoo a notamment évoqué l’écart d’adoption entre hommes et femmes : malgré un accès et des compétences équivalents, les femmes utiliseraient l’IA 20% moins que les hommes. La principale cause identifiée : la peur du jugement. Une expérience menée auprès de 1 000 adultes a confirmé ce biais. À publicité TV identique, les protagonistes féminins prénommés « Emily Clark » étaient jugés 22% moins confiants que leurs homologues masculins « James Clark », et leur compétence remise en question deux fois plus souvent.

Pour répondre à ce constat, Code for Good Now a développé le programme « Permission to Prompt », qui crée des espaces sécurisés d’expérimentation. Zehra Chatoo a également présenté RepIQ, un outil de mesure de la représentation dans les publicités générées par IA. Sa conclusion : la composition des équipes qui développent et entraînent les modèles déterminera l’équité des résultats produits.

L’ONU appelle l’industrie à la responsabilité

La table ronde « Guarding the Open Web : AI, Information Integrity and Performance », modérée par Jack Benjamin, Senior Reporter à The Media Leader, a réuni Charlotte Scaddan, Senior Adviser on Information Integrity aux Nations Unies, et Harriet Kingaby, co fondatrice du Conscious Advertising Network.

Charlotte Scaddan a rappelé que les Nations Unies considèrent désormais les risques informationnels, désinformation, discours de haine, polarisation, comme des menaces pour la stabilité sociale, les processus démocratiques et l’action climatique. « Personne ne sait plus quelle source d’information faire confiance. Les avancées récentes de l’IA aggravent ce phénomène », a t elle averti.

Harriet Kingaby a pour sa part mis en garde contre l’urgence économique des géants de l’IA, qui doivent rentabiliser des investissements colossaux. « Si vous trouviez certains comportements problématiques sur les réseaux sociaux, ce n’est qu’un avant goût de ce qui vient avec l’IA », a t elle prévenu, citant les choix de design addictifs et la prolifération d’informations imprécises. Sa recette pour une publicité responsable tient en trois mots : « Transparente, accountable, thoughtful. »

La TV, encore et toujours un terrain à conquérir

La journée s’est conclue par un panel animé par James Longhurst, Content Director de The Media Leader, sur la pertinence de la télévision pour les marques émergentes.

Deirdre McGettrick, fondatrice de Ufurnish.com, a livré un témoignage sans détour. Issue du marketing à la performance, elle a longtemps hésité avant de basculer sur la TV. « Je regarde tout l’argent qu’on a dépensé sur la performance et je regrette, j’aurais aimé y aller plus tôt », a t elle confié. Pour elle, la télévision a permis de raconter une histoire et de créer une catégorie qui n’existait pas dans le secteur du mobilier. Effet bonus inattendu : la TV s’est révélée un puissant générateur de leads B2B auprès des partenaires fournisseurs.

Mike Pearson, Associate Director Head of Creative & Promotions EU chez Wayfair, a confirmé la démarche. Pour lui, le passage à la TV intervient lorsqu’on atteint un palier où la performance ne suffit plus à créer de la demande. « C’est en quantifiant la marque que vous gagnez en légitimité auprès des consommateurs. »

Julie Selman, SVP Head of EMEA chez Magnite, a pour sa part détaillé les ressorts d’une accessibilité accrue de la TV via Streamr.ai, la solution lancée par son groupe pour permettre aux marques de produire des créations TV à coût maîtrisé. « Vous avez moins d’assets que vous ne pensez. Pas besoin d’une grosse production pour exister sur l’écran. »

Parul Goel, Territory Head Europe chez Zee Entertainment, a synthétisé l’esprit de ce panel d’une formule : « Sur la télévision, vous n’êtes pas vu, vous êtes regardé. C’est une responsabilité. »

Un fil rouge : l’urgence de la cohérence

Au delà de la diversité des sujets traités, une ligne de force se dégage des interventions de The Future of Brands 2026. Qu’il s’agisse d’IA, de mesure publicitaire, de partenariats culturels ou d’investissement de marque, les intervenants ont tous plaidé pour davantage de simplicité, de cohérence et de responsabilité. Dans un environnement médiatique fragmenté et saturé, où les modèles d’IA réécrivent les règles du référencement et où la confiance des publics s’érode, les marques qui sortiront leur épingle du jeu seront celles qui sauront articuler une stratégie lisible, mesurable et fidèle à leurs valeurs.