WPP conserve le budget média mondial de Coca-Cola, mais renonce à l’Amérique du Nord

WPP est en passe de conserver l’intégralité du budget média, data et technologie mondial de Coca-Cola, à l’issue d’une revue lancée en juin face à Publicis – ni l’annonceur ni le groupe britannique n’ont officiellement confirmé l’issue du processus. Selon des informations d’Ad Age, le groupe britannique ne disputera toutefois pas l’appel d’offres nord-américain, rouvert début septembre après le gain par Publicis du budget mondial de PepsiCo.

Une revue circonscrite aux médias, données et technologies

Coca-Cola avait lancé cette revue en juin, pilotée par le cabinet indépendant Mediasense, avec une décision attendue à l’automne. Elle couvrait les principaux marchés mondiaux de la marque, à l’exclusion de l’Amérique du Nord, du Japon et de la Corée – marchés déjà sortis du giron WPP. Coca-Cola avait précisé dès le lancement que la création et les relations publiques mondiales, toujours confiées à WPP OpenX, restaient hors périmètre.

Dans un communiqué diffusé au lancement du processus, WPP s’était dit « fier d’être le partenaire réseau mondial de The Coca-Cola Company », évoquant le renouvellement de son contrat de cinq ans dans le cadre de l’initiative « Next Chapter » de l’annonceur.

Publicis se retire après avoir gagné PepsiCo

Publicis, seul concurrent de WPP dans cette revue, s’est retiré début septembre après avoir remporté sans compétition le budget média mondial de PepsiCo – 1,7 milliard de dollars, sur un total de 5,4 milliards de dollars de dépenses marketing de l’annonceur en 2025, dont 3,4 milliards en publicité (Storyboard18). Publicis n’a pas commenté officiellement son retrait ni sa position sur un possible conflit d’intérêts, plusieurs confrères – dont Exchange4media – relevant que le groupe gère déjà l’Amérique du Nord de Coca-Cola depuis 2025.

L’Amérique du Nord, un dossier à part

Le budget nord-américain de Coca-Cola (États-Unis et Canada) avait déjà basculé de WPP vers Publicis en mars 2025, à l’issue d’une revue fermée. Sa remise en jeu, début septembre, oppose désormais Omnicom et Dentsu, WPP ayant choisi de ne pas s’y présenter – une décision dont les raisons ne sont pas explicitées publiquement, selon Campaign US, qui rappelle toutefois les difficultés passées du groupe sur ce marché. Ce budget ne représenterait qu’environ 5 % de la valeur totale du contrat Coca-Cola, contre 95 % pour le reste du mandat mondial, selon des propos tenus par Mark Read, alors DG de WPP, en mai 2025.

Un test pour Cindy Rose

Ce dossier est scruté de près en interne : Cindy Rose, arrivée à la tête de WPP après une série de pertes de budgets sous l’ère Mark Read (Mars, PayPal, Paramount, Pfizer, puis l’Amérique du Nord de Coca-Cola), a fait de la fidélisation des grands comptes une priorité. Le maintien du mandat mondial de Coca-Cola, estimé à environ 4 milliards de dollars, interviendrait alors que le groupe a récemment engrangé les budgets média d’Estée Lauder, Wendy’s, SC Johnson et Norwegian Cruise Lines aux États-Unis. Selon AskTraders, cette confirmation serait perçue par les marchés comme un signal positif pour le titre WPP, dans un secteur sous forte pression concurrentielle de Publicis.

Rappel de contexte

Coca-Cola avait confié à WPP l’ensemble de son budget média mondial fin 2021, à l’issue de neuf mois de pitch face à Publicis et IPG, avec Dentsu en partenaire complémentaire sur certains marchés. Une structure dédiée, OpenX, avait été créée pour opérer l’ensemble création-média-data sur plus de 200 pays.