WPP, IPG et Havas auraient financé Publicis via sa SSP Epsilon

Article mis à jour le 3 septembre à 16h30

Droit de réponse de Publicis

La SSP d’Epsilon représente moins de 0,1 % de son chiffre d’affaires et, bien qu’elle fournisse des inventaires fiables, elle reste un acteur mineur sur le marché.

L’ensemble des bid-requests et des bid-responses, contenant uniquement les informations nécessaires à la diffusion d’une publicité, ne constitue absolument pas un avantage concurrentiel. Ces données ne sont pas stockées par la SSP d’Epsilon. Même si elles l’étaient, elles ne permettraient en aucun cas d’obtenir des informations exploitables sur la stratégie ou même le ciblage d’une campagne.
Aucune SSP ne contrôle sa position dans la supply chain. Il est particulièrement préoccupant que certains acheteurs, pourtant expérimentés, semblent soit ignorer, soit ne pas utiliser les outils de reporting disponibles dans leur DSP pour contrôler le chemin d’accès à l’inventaire programmatique de leur campagne.

Enfin, concernant le rôle de revendeur, la SSP d’Epsilon ne devient jamais propriétaire des inventaires, elle agit comme un intermédiaire autorisé par les éditeurs.

Dans un écosystème déjà complexe, la chaîne d’approvisionnement publicitaire programmatique fait face à une nouvelle controverse. Plusieurs grands groupes – WPP, IPG, Dentsu et Havas – ainsi que des agences indépendantes et une marque côté annonceur ont découvert qu’ils avaient, sans le savoir, acheté de l’inventaire publicitaire via l’Epsilon SSP de Publicis, unique SSP majeur détenu par un groupe d’agences, dévoile Adweek.

Des flux financiers et de données vers un concurrent direct

Selon des données d’enchères analysées par Adweek, ces transactions se sont produites lorsque l’inventaire d’éditeurs passait par Epsilon avant d’être revendu à d’autres SSP comme Magnite, PubMatic, Nexxen ou OpenX. Résultat : les acheteurs ont non seulement alimenté financièrement un concurrent direct, mais aussi partagé des signaux stratégiques — budgets, assets créatifs, audiences ciblées. Autant d’informations qui, selon eux, pourraient conférer un avantage compétitif à Publicis.

« Les requêtes et réponses d’enchères ne constituent pas un avantage compétitif », a réagi un porte-parole de Publicis au journal américain, rappelant que les DSP disposent d’outils pour retracer chaque “hop” dans la chaîne programmatique. « Si d’autres groupes choisissent de ne pas utiliser nos plateformes, c’est leur décision, mais cela reste sans impact sur nos opérations. »

WPP, IPG et Havas auraient décliné tout commentaire. Dentsu, ainsi que plusieurs marques concernées (Moonpig, United, Sanofi, Truvia, Bristol Myers Squibb) n’auraient pas répondu aux sollicitations.

Le poids opaque du “multi-hop reselling”

Au cœur du problème se trouve une pratique répandue et controversée : le multi-hop reselling, lorsque la même impression publicitaire passe par plusieurs intermédiaires avant d’être achetée par l’annonceur. Cette chaîne en cascade rend difficile l’identification de tous les acteurs impliqués, tout en alourdissant la facture — chaque intermédiaire prélevant sa commission.

Epsilon SSP est souvent présent en tant que “revendeur” autorisé par l’éditeur, selon les fichiers ads.txt et sellers.json accessibles publiquement. Dans la plupart des cas, la plateforme apparaît comme le deuxième, troisième voire quatrième intermédiaire avant l’arrivée de l’inventaire côté acheteur.

Une question de transparence et de gouvernance

Face à ces révélations, plusieurs acheteurs ont décidé de bloquer l’SSP de Publicis, invoquant la nécessité de protéger leurs données propriétaires et de simplifier leurs chaînes d’approvisionnement. Certains privilégient désormais des accords directs avec les éditeurs ou des private marketplaces restreints, afin de limiter les intermédiaires.

Cette affaire illustre l’un des dilemmes récurrents du programmatique : la recherche d’efficacité et de reach se heurte souvent à l’opacité et à la multiplication des acteurs. Dans un secteur où la confiance et la transparence sont devenues des priorités stratégiques, l’implication d’un acteur intégré à la fois côté agence et côté technologie relance le débat sur les frontières entre partenaires et concurrents.